صفحه نخست / دانلود رایگان / خلاصه کتاب / خلاصه کتاب تمایز یا نابودی
کتاب فرمول پی (π) (نسخه چاپی)

خلاصه کتاب تمایز یا نابودی

خلاصه کتاب تمایز یا نابودی

جک تراوت

مترجم: دکتر میراحمد امیرشاهی
ناشر: فرا بهار ٨٢
مقدمه

در عصر انفجار تنوع کالا و خدمات به سر می بریم. همـه روزه زیـر بمبـاران پیـام هـای تبلیغـاتی بـرای محصولات و خدمات متعدد هستیم. نتیجه پژوهش نشان می دهد که یک مصرف کننده معمولی روزانه حدود ٣٠٠٠ پیام بازرگانی دریافت می کند. انتخاب از میان این گستردگی تنوع و تصمیم گیـری در میـان حجم وسیع تبلیغات، رقابتی بسیار فشرده را به سازمان ها دیکته می کند. در بازار امرزو نه تنها شاهد رقابتی فشرده تر هستیم، بلکه رقابت ها سخت تر و زیرکانه تر شده اند.

قانون و موفقیت در این بازار زیرکی و هوشمندی مدیران را می طلبد. مدیران هوشمند هر روز صبح، با این سؤال و دغدغه فکری کار خـود را آغـاز مـی کننـد کـه “چـرامشتری باید از میان این همه گزینه،کالا یا خدمت سازمان ما را خریداری کند؟” در چنین شرایطی بهترین استراتژی، تمرکز برروی نقاط قوت است. مدیران هوشیار می داننـد کـه رمز پیروزی در چنین بازاری، تمرکز برروی تمایزهاست و لذا به شدت از افتادن در دام همه چیز برایهمگان” پرهیز می کنند و تلاش دارند تا وجوه تمایز خود را حفظ کرده و هر روز پررنگتر بسازند.

جک تراوت، نویسنده کتاب تمایز یا نابودی که به او لقب “پدر تمایز” داده اند، به مـدیران هشـدار می دهد که »موتور بازارهای رقابتی، حق انتخاب است«. گزینه های مناسـب متعـددی بـرای مشـتریان آماده شده و اگر مرتکب اشتباه شوید، برایتان گران تمام خواهد شد.

رقبا کسب و کارتان را از چنگتان بیرون می آورند و بازپسگیری آن خیلی آسان نیست. شرکت هایی که ایـن واقعیـت را درک نکننـد از بین می روند.

فصل ١

سلطه قدرتمند انتخاب

این روزها وقتی قدم به داخل یک سـوپرمارکت بـزرگ مـی گذاریـد، بـه دریـایی از انـواع گونـاگون محصولات خیره می شوید. مشکل این است که از میان این انواع، کـدام را مـی بایسـت انتخـاب کنیـد. تفاوت عمده ای که این روزها به وجود آمده این است که بازارهای ملی، که در آنها شرکتهای داخلی با هم رقابت می کردند، به بازارهای جهانی تبدیل شده اند، که در آنها هر کس بـا کسـب و کـار همـهاشخاص دیگر در همه جا به رقابت می پردازد.

ملتی در حال رشد، مثل چین را در نظر بگیرید. مصرف کنندگان چینی بعد از سالها خرید محصولاتغذایی بدون نام تجاری، که توسط سازمانهای متعلق به دولت چین تولید می شدند، اکنون مـی تواننـد هر بار که به خرید می روند از میان مجموعه بزرگ و در حال افزایشی از محصولات دارای نـام تجـاری، که تولید داخل آن کشور و یا وارداتی هستند، انتخاب کنند.

براساس بررسیهای اخیـر، در ایـن کشـور بازار ملی در حال رشدی برای محصولات غذایی دارای نام تجاری ایجاد شده است. هم اکنون ١٣۵ نـام تجاری محصولات غذایی چینی برای انتخاب در بازار آن کشور وجود دارد. چینی ها هنوز راه درازی پیش روی خود دارند. اما در مسیر یک حکومت جابرانه “ انتخاب” حرکت می کنند.

تحقیقات روان شناسان

روانشناسانی که به مطالعه مصرف کنندگان پرداخته اند، معتقدند کـه مواجـه شـدن بـا دریـایی از انتخاب، مصرف کنندگان را سبک مغز می کند. براساس نظر دکتر کرول موگ، انتخاب های گوناگون کـه همه آن ها می توانند بلافاصله محقق شده و برآورده شوند، باعث لوس شدن بچه ها و حتی بزرگترهـا می شود. مردم از دیدگاه بازاریابی مثل یک غاز بیخیال و چاق و بی تفاوت شده، توانـایی تصـمیم گیـری خود را از دست می دهند. آنها منزوی شده و از خود در مقابل تحریکات بیش از حد محافظت می کنند. حوصله آنها سر می رود. بازارها که رقابت فراوانی در آنها وجود دارد با انتخاب به حرکت درمـی آینـد. گزینه های مناسب متعددی برای انتخاب مشتریان آماده شده و اگر مرتکب اشـتباهی شـوید برای تـان بسیار گران تمام خواهد شد. رقبا کسب و کارتان را از چنگ شما در می آورند و باز پس گیری آنها خیلی آسان نیست. شرکتهایی که این واقعیت را درک نکنند از بین می روند. اگر منحصر به فرد بودن تـان را فراموش کرده و تلاش کنید همه چیز برای همگان باشـد بـه سـرعت وجـوه تمایزتـان را از دسـت خواهید داد.

داستان اتومبیل ها

به داستان شورولت دقت کنید. این شرکت که روزگاری تولید کننده یک ماشین باارزش خانوادگی بود، تلاش کرد به عرصه تولید اتومبیل های گرانقیمت، اتومبیل های ورزشـی، اتومبیـل هـای کوچـک و کامیون وارد شود.

تدریجا ً وجوه تمایز آن شرکت و در نتیجه کسب و کار شرکت تضـعیف گردیـد بـه نحوی که شورولت در حال حاضر پشت سر هوندا، فورد و تویوتا قرار گرفته است.

در سال ١٩٩٨ آمار تولید اتومبیل چهار شرکت برتر به این ترتیب بود:

هوندا ٧٣۵۶٣٣ اتومبیل

تویوتا ۶٧٩۶٢۶ اتومبیل

فورد ۵٩١٠١٠ اتومبیل

شورولت ۴٧٩٨٠٢ اتومبیل

اگرتغییرات بازار را درنظربگیریدباعث می شویدتا اهمیت مواردتمایزشما کاهش یابد.

اگرشما اقدامی برای پابرجا نمودن وجوه تمایزتان به عمل نیاورده و در سایه رقبای بزرگتر خـود بـاقی بمانیـد، همیشه ضعیف باقی خواهید ماند.

به داستان شرکت وستینگ هاوس دقت کنید. این شرکت هیچ گـاه از زیر سایه آ ِا گِ بیرون نیامد و اکنون نیز در میان ما نیست. یا به داستان شرکت گودریج دقـت کنیـد. این شرکت به صورت مداوم به تقلید از رقیب بزرگتر خود گودیر می پرداخت و این در حالی بود کـه اعتبار همه نوآوری ها به حساب شرکت گودیر گذاشته می شد. آنها هیچگاه نتوانستند وجوه تمایزشـان نسبت به رقیب بزرگتر را در اذهان مشتریان پابرجا سازند.

شرکت گودریج در حال حاضر به سـختی به حیات خود ادامه میدهد. دنیای بازار دنیای بی رحمی است

روی آرام شدن این وضعیت شرط بندی نکنید. احساس ما چنین است که اوضاع بدتر خواهد شد زیـرا هر انتخاب، انتخاب بیشتری را به دنبال خواهد آورد.

فصل ٢

چه بلایی برسر پیشنهاد فروش منحصر به فرد آمده است؟

تعریف پیشنهاد فروش منحصر به فرد

USP یا Unique selling proposition اصطلاحی دقیق است که در سه بخش زیر تعریف شده است:

١- هر تبلیغ باید حاوی یک پیشنهاد برای مصرف کننده باشد نه فقط کلمات، نـه تعریـف زیـاد از فرآورده ها نه تبلیغ ویترینی و نمایشی.

هر تبلیغ باید به هر مخاطب خود بگوید »این فرآورده را بخر و از این فایده مشخص آن بهرهمند شو.

٢- پیشنهاد ارائه شده باید در مورد چیزی باشد که رقبا آن را عرضه نکرده یا نمی تواننـد عرضـه کنند. پیشنهاد باید منحصر به فرد باشد.

٣- پیشنهاد باید آن قدر قدرت داشته باشد که بتواند توده های میلیـونی را بـه حرکـت درآورد.یعنی مشتریان جدیدی را جذب فرآورده شما کند.

ایده منحصر به فرد بودن یا متفاوت بودن در سال ٢٠٠٣ به مراتب مهمتـر از سـال ١٩۶٠ اسـت. در حالی که مباحث مربوط به “ فروختن یا نفروختن” مشغول آشوب به پـاکردن بـود، ناگهـان نظـم نـوین جهانی فرارسید.

این روزها فروش تعداد زیادی از شرکت ها، از تولید ناخـالص ملـی خیلـی از کشـورها بیشتر است.

۵٠٠ شرکت برتر جهان ٧٠ درصد تجارت جهانی را در دست دارند.

نخستین گام ساختن نام تجاری است.

تمایز نام تجاری را تعریف می کند و آن را از دیگران جدا می سازد. تمایز دلیـل تولیـد نـام هـای تجـاری است و نزول آن باعث نابودی آنها می شود.

مردم چگونه از چیزها سر درمی آورند. در این مورد چهار کنش نقش بازی می کند:

شم یا درونیابی، تفکر، احساس و درک حسی.

فرآیند تصمیم گیری انسان ها احتمالا ً با استفاده از یکی از چهار کـنش فـوق صورت می گیرد.

تمیز قائل شدن برای کالاها

حتی  دنیای گوشت ها و محصولات کشاورزی تازه نیز راههایی برای تمایز قائل شدن خود یافته و بـدین ترتیب پیشنهاد فروش منحصر به فرد(U.S.P) را برای خود خلق کرده است.

راهبردهای  موفقیت آمیز آن ها را می توان به شرح زیر در پنج بخش خلاصه نمود:

١- مشخص کنید(identify). موزهای معمولی با افزودن برچسب Chiquita به آنهـا بـه موزهـای بهتری تبدیل شدند.

٢- مجسم کنید (personify). شخصیت کارتونی گرین جاینت وجه ممیزه و معـرف انـواع مختلـف خانواده سبزیجات شده است.

٣- یک طبقه بندی جدید به وجود آورید. طالبی کاران می خواستند نوعی خاص و بزرگ از طالبی هایخود را از انواع دیگر آن متمایز کنند. آنها تصمیم گرفتند در عوض اینکه ایـن نـوع طـالبی را بـه طور ساده طالبی “ بزرگ” بنامند، رده محصول جدیدی برای آن به وجود بیاورند. طبقـه بنـدی جدیدی از طالبی موسوم به “طالبی کرنشا ” به بازار معرفی گردید.

۴- تغییر اسم بدهید. بعضی وقت ها اسم اصلی یک محصول جذبه کافی برای خوردن آن را به وجود نمی آورد. مصداق این موضوع را می توان در نوعی توت فرنگی چینی یافت که با تغییـر اسـم آن به کوی، مردم دنیا ناگهان میوه مورد علاقه ای را یافتند که دوست داشتند بخورند.

۵- رده کالا را مجددا موقعیت یابی کنید. گوشت پورک سالها با نام خوک در دسترس بوده است و این نام یادآور حیوانات کوچکی بود که در گل و لای غوطه می خوردند. ایـن نـوع گوشـت بـا موقعیت یابی مجدد، به گروه گوشت مرغ، که مورد علاقـه مـردم بـود، پیوسـت و بـه عنـوان محصول دیگری از گروه گوشت های سفید به بازار عرضـه شـد. ایـن اقـدام در شـرایطی کـه ذهنیت مصرف کننده از گوشت قرمز به عنوان گوشتی مشکل ساز شکل می گرفت، اقدامی بجا و مناسب بود.

اگر اراده کنید راهی برای متمایز کردن خود خواهید یافت.

فصل ٣

زندگی بخشیدن مجدد به پیشنهاد فروش منحصر به فرد.

این روزها خیلی سخت تر از قبل می توان روی “پیشنهاد فروش منحصر بـه فـرد” یـا تفـاوت هـای یـک محصول یا فایده های آن اتکا نمود. اغلب بازاریاب ها به همین علت به مفـاهیم دیگـر روی آورده انـد. علت این امر را باید تا حدودی در عرصه سیل آسای فرآورده های جدیـد دانسـت. آن هـا بـا ادعاهـای متضادی که طرح می کنند، و با نقـاط تفـاوت بسـیار کوچـک خـود، عمـلا ً باعـث گیجـی وسـردرگمیمصرف کنندگان شده اند (مانند: خمیردندان ضد جرم ژلاتینی با طعم نعنای تازه).

فرآورده های رقیب دارند به مرور خیلی شبیه هم می شوند. استفاده از فنـاوری باعـث شـده کـه شرکت های رقیب بتوانند فرآورده های یکدیگر را اوراق کرده، آن هارا مورد مهندسـی معکـوس قـرار داده و یک محصول را، حتی قبل از این که رقبا فرصت برپا ساختن واستقرار وجوه تمایز خود را پیدا کنند، مورد تقلید قرار دهند.

آنها چگونه می توانند این کار را انجام دهند؟

فناوری های جدید و قدرتمند کامپیوتری آنهـا را قـادر می سازد تا ایده های جدید شما را میلیمتر به میلیمتر اوراق کرده و آنگاه آن را کپی کنند. ایجاد تمایز راه ناممکنی نیست، اما کار سختی است.

تمایز و نابودی در شرکت ژیلت

شرکت ژیلـت هـر چنـد سـال یک بـار نـوآوری جدیدی در ریش تراش به عمل می آورد. آنها این کار را با عرضه ریش تراش هـای دو تیغـه(Trac II)، ریش تراش هـای دو تیغـه قابـل تنظـیم (Atra)،  ریـش تـراش هـای ضـربه گیـر (Sensor) و اکنـون بـا ریش تراش های سه تیغه (Mach٣) انجام داده اند.

(Mach٣) در ظاهر فقط یک فرآورده جدید است. اما این فرآورده در واقع نشانگر کـار سـخت وطاقت فرسا و اشتیاق یک شرکت برای  از رده خارج کردن پرفروش ترین محصول اخیر خود آنهاست. قبل از آنکه حتی یک ریش تراش از نوع (Mack٣) به فروش برسـد مـی بایسـت ٧۵٠ میلیـون دلار سرمایه گذاری می شد.

مجموعه شامل ٣۵ حق امتیاز انحصاری در مورد این فـرآورده وجـود دارد کـه شامل حق انحصاری: “ تیغه های تنظیم شده به صورت متناوب” تیزی و راحتی تیغه ها به منظور کـمتـر “کشاندن” روی صورت و عملکرد جدید “محور جلو برنده” آن است.

سؤال می کنید که نتیجه این همه نوآوری ها و تلاش ها چیست؟

شرکت ژیلت آنچنان سـهم بـازاری در صنعت ریش تراش مرطوب به دست آورده است که نزدیک است به یـک ضـد تراسـت تبـدیل شود. (یعنی این سهم بازار آن قدر عمده است که تقریبـا  انحصـاری اسـت.

 تمـایز یعنـی:

بهتـر کنیـد . (reinvent)

از نو بیافرینید .(upgrade)

ترفیع دهید .(improve)

با همان شرکت، همان تکنیک و روش و فرآورده های متفاوت.

 

oral_b  در تمایز یا نابودی

Oral-B در طول بیست و هفت سال، پیش از آنکه به تملک ژیلت درآید، هیچ مسواک جدیدی بـه بازار عرضه نکرده بود. ژیلت یک تیم ١۵٠ نفره از محققان را مأمور کرد تا به تحقیق در مورد جدا کردن جرم دندان به صورت دستی بپردازند.

نتیجه این تحقیقات، جریان بود از فرآورده های جدید شامل نخ دندانی که با نخ اختصاصی ساخته شده بود و بهترین نوع مسواک با نام تجارتی Advantage .

اگر شما در فکر راه های تمایز براساس ویژگی های یک فرآورده هستید به صلاحتان است که مدل ژیلت را مورد مطالعه قرار دهید.

بهتر کنید. ترفیع دهید، و از نو بیافریند. به عبارت دیگر یا اصلا ً در این وادی سیر نکنید یا با تمام نیرو به آن وارد شوید.

 

فصل ۴

“ کیفیت” و “مشتری مداری” به ندرت در زمره ایده های متمایز کننده قرار می گیرند.

این روزها کیفیت یک امر مفروض و مسلم است و موجب تمایز نمی شود. شـناختن و دوسـت داشـتن مشتریان یک فرض است و مزیت رقابتی ایجاد نمی کند.

امروزه نام های تجاری مجبورند برای پیشرفت کردن بیشتر کار کنند. آنهـا بـه طـور مـداوم بـرای ارضای نیازهای مصرف کنندگان سهم بیشتری می پردازند. مصرف کننده هنوز حـاکم اسـت و بـه نظـر نمی رسد این معادله در آتیه نزدیک تغییر کند. مصرف کنندگان با بهتر شدن اوضاع اقتصادی نـه تنهـا خواسته هایشان را کاهش نداده اند، بلکه متقاضی بیشتر و بیشتر نیز شده اند. اگر کیفیت یک جنگ باشد در این صورت یـورش و هجـوم بـه مشـتری بـه منزلـه نبـرد “ نهـایی” آخرالزمان( Armagddon )خواهد بود. امروزه عملا ً همه شرکت ها آماده جلب رضایت مشتریان شان شده اند و ورد زبان آنها ایـن اسـتکه، این کار را به هر قیمتی که شده انجام خواهند داد.

 

رضایت در مقابل تعهد در تمایز یا نابودی

رضایت مشتری به معنی تعهد او نیست. تحقیق صورت گرفته توسط مؤسسه بین المللی کیفیـت نشـان می دهد که:

• بیش از ۴٠% از مشتریانی که ادعا می کردند از تأمین کننده قدیمی خود راضی هستند، او را بدون اینکه مراجعه مجددی داشته باشند، عوض کردند(انتخابها متعدد، وقت کم.)

• ٨٩% از مردمی که صاحب اتومبیل سواری ساخت یک کارخانه خـاص هسـتند، از اتومبیـل خـود اظهار رضایت خیلی زیادی می کردند و ۶٧% آنها اظهار داشتند که قصد دارند اتومبیل دیگری از همان کارخانه خاص خریداری کنند.

• لیکن کمتر از ٢٠% از آنها عملا ً چنین کردند.

آیاشما مشغول ناز کشیدن و مهر ورزیدن به آن مشتریان نازنین خود بوده اید؟ آنها می توانند به شما نارو بزنند و نارو هم می زنند.

مایکل پورتر
مایکل پورتر

لینک فیلم سخنرانی مایکل پورتر در تد

مایکل پورتر

مایکل پورتر در آخرین مجموعه رسالاتش تکلیف کیفیت و شور و شوق برای خدمت بـه مشـتری را تعیین کرده است. او این کار را از طریق تفکیک بین اثربخشی عملیاتی و موقعیت یـابی راهبـردی انجـام داده است.

مفهوم اثربخشی عملیاتی به طور ساده این است کـه شـما کارهـا و عملیـاتی کـه رقبای تـان انجـام می دهند، بهتر از آن ها انجام دهید. این نوع اثربخشی می تواند در کوتاه مدت یک منبـع و منشـا مزیـت رقابتی باشد. لیکن در بلندمدت به هیچ وجه کافی نخواهد بود.

پورتر مشاهده می کند که شرکت ها هر چه بیشتر خود را با هم مقایسه می کنند، بیشتر شبیه به هم می شوند. به جای این کار او توصیه می کند که شرکت ها موقعیت خود را به گونه ای انتخاب کننـد تـا از رقبای شان متفاوت باشند.

این کار به معنی پیدا کردن یک نقطه متمایز منحصر بـه فـرد و هدفمنـد در صنعت آن ها است. از دید پورتر اثربخشی عملیاتی به این معنی است که شما در یک مسابقه دو سریعتـر از دیگران می دوید. اما راهبرد داشتن به معنی این است که شما انتخاب می کنید تا در کدام مسابقه دو شرکت کنید، و آن مسابقه ای خواهد بود که شما خود را به خوبی تنظـیم کـرده ایـد تـا در آن برنـده شوید.

پرفسور پورتر راه درست را تشخیص داده است. اگر چه شما می توانید از خدمت به عنوان یک راهبرد متمایز استفاده کنید، لیکن این راهبـرد تـا بـه آنجا اثربخش است که رقبای شما آن قدر احمق باشند که بگذارند این کار را بکنید.

 

فصل ۵

“خلاقیت” یک ایده متمایز کننده نیست

ابهام جانشین اغراق شده است. تعداد زیادی از تبلیغـات امـروزی آنقـدر ابتکـاری و سـرگرم کننـده شده اند که بعضی وقت ها سخت است بگوییم که حتی کدامین شرکت ها دارند تبلیغات مـی کننـد. آن چیزی که صنعت تبلیغات را با مانع مواجه می کند، باور خیلی ها در این مورد است که در دنیایی که پر از بدگمانی و ارتباطات بیش از حد شده است، تبلیغات دارد اثربخشی خود را از دست می دهد.

تمایز خلاق

ایده “ کوچک فکر کردن” برای مدل Beetle اتومبیل های فولکس واگن ایده معرکـه ای بـود کـه باعـث تمایز آن از ماشین های بزرگ تر می شد که دیترویت عرضه می کـرد. آگهـی «چـون مـا مقـام دوم در صنعت اتومبیل کرایه ای را داریم بیشتر تلاش می کنیم.» شعاری صادقانه و راه خیلی خوبی بـرای متمـایز کردن ایویس از هرتز و دیگر رقبای او در صنعت اتومبیل کرایه ای بود که تلاش داشتند ایویس را رهبر

این صنعت قلمداد کنند.

آگهیِ « لزومی ندارد یک یهودی باشی تا از نـان چـاوداری لـذت ببـری» راه مسـتقیمی بـود بـرای موقعیت یابی مجدد نان چاودار برای همه مردم اصلیت یهودی آن نوع نـان موجـب تفـاوت آن شـده بود. این آگهی باید این تفاوت را برای غیر یهودی ها جذابتر می کرد.

آری تبلیغات در زمانه ما، به جذابیت سابق نیستند. آری در زمانه مـا فـرآورده هـای متعـددی در جستجوی مصرف کنندگان واحد هستند.

این روزها صحبت زیادی در مورد اسـتفاده از احسـاس و عاطفـه بـرای  ایجـاد تفـاوت مـی شـود.

برنامه های تبلیغاتی یکی پس از دیگری پر است از صحنه هـای عـاطفی کـه در آنهـا مـردم یکـدیگر را می بوسند، یا مردم بچه ها را می بوسند یا انسان ها، انسان هستند.

نگاه دنیای روانشناسی در تمایز یا نابودی

در ایـن صـحنه هـای جالـب و گیـرای زندگی“ فرآورده” نقش کوچکی به عهده دارد. برای رسیدن به عمق این بگومگـو و جـدل، بـه دنیـای روانشناسی قدم می گذاریم تا ببینیم احساس و استدلال چه نقشی در توانایی ما درانتخاب کردن دارند. در جواب این سؤال که چرا بین همه مخلوقات، انسان احساسی ترین است مقداری اختلاف نظـر وجـود دارد. دو نفر از دانشمندان به نام هاط ریچارد و برنیس لازاروس معتقدند که احساس و هـوش همـراه هم هستند.

نکته دیگر این که احساس همیشه به مقـدار زیـادی وابسـته بـه اسـتدلال اسـت، نتیجـه کاربردی این بحث اینگونه خواهد بود که اگر یک تبلیغات باعث برانگیختن احساسات شده ولی دلیلی برای خریدار ایجاد نکند، در این صورت همه آن احساس به وجود آمده به بهای هدر رفتن پول اسـت.زیرا ارزیابی صورت نگرفته است.

وظیفه تبلیغات این است که در مورد فواید و تفاوت های یک نام تجاری اطلاع رسانی کند.

 

بازاریابی در تمایز یا نابودی

یک رشته پژوهشی و علمی است که فرآورده های شما را نسبت به رقبای تان موقعیت یابی می کند. ظرفیت های فکری محدود هستند و همینطور میزان اطلاعاتی که انسان قـادر بـه اخـذ و ذخیـره سازی است.

یک راه برای فائق آمدن براین ناکافی بودن طبیعی ظرفیت های فکری در مـورد پـذیرشاطلاعات جدید این است که هنگام ارائه پیام تلاش شود تا آن مهم جلوه کند.

خیلی از تبلیغاتی که شاهد آن هستیم سعی در سرگرم سـاختن یـا رندانـه بـودن دارنـد. آنهـا در رسیدن به اهداف فوق عامل خبری را غالبا ً نادیده می گیرند. عناوینی که محتوی اخبار باشند خوانندگان بیشتری از سایر عناوین جلب می کنند. متأسفانه غالب مردم خلاق این نوع طـرز فکـر را از مـد افتـاده تلقی می کنند. اگر مردم فکر کنند که شما می خواهید پیام مهمی را به آنها منتقل کنیـد معمـولا ً چشـم و گوش شان را تا زمانی که لازم بدانند برای جذب پیام شما باز می گذارند.

رمز موفقیت این کار دراین است که اطلاعات را فدای آن چیزی که عده ای خلاقیت می نامند بکنیم.

 

فصل ۶

“ قیمت” به ندرت می تواند یک ایده متمایزکننده باشد

قمیت غالبا دشمن تمایز است متفاوت بودن، بنا به تعریف باید واجد ارزشی باشد. متفاوت بودن یعنی داشتن دلیـل و تـوجیهی درحمایت از پرداخت مبالغ بیشتر (یا حداقل در همان حد) برای یک فرآورده یا خدمت.

وقتی قیمت در قلب یک پیام یا فعالیت بازاریابی یک شرکت قرار بگیرد این کـار بـه منزلـه آغـاز تضعیف شانس منحصر به فردِ به نظر رسیدن فرآورده آن شرکت خواهد بود. بـا ایـن کارتـان عمـلا ً قیمت را به عنوان دلیل اصلی انتخاب فرآورده خود نسبت به رقبایتان معرفی می کنید.

این نـوع عمـل معقول به نظر نمی رسد. شرکت های معدودی از اجرای این رویکرد شادمان شده اند و آن به این دلیـل است که همه رقبا به مداد دسترسی دارند و به راحتی می توانند هر زمانی که بخواهند قیمت های خود را بکاهند. بدین ترتیب مزیت شما از بین خواهد رفت. کاستن از قیمت ها، اگر رقبای شما نیـز بتواننـد قیمت های خود را در همان حد شما بکاهند، معمولا ً بی عقلی است.

استفاده از راهبرد قیمت به عنـوان یک متمایزکننده سخت است. شما میتوانید با مزیت قیمتی آغاز کنید، لیکن بدون برخورداری از یک مزیت ساختاری نمی توانیـد روی آن بایستید. شما باید به سمت زنجیره بـالاتر حرکـت کنیـد. اگـر چـه مـدیران بـه طـور سـنتی فروشندگان خود را از کاستن قیمت ها باز می دارند، لیکن ترویج قیمت در مقیاس وسیع اتفاق می افتد.

این روزها مدیران بازاریابی  از قیمت ها می کاهند و به آن افتخار هم می کنند. معهذا، ترویج قیمـت باید عموما  با تحمل زیان صورت گیرد زیرا در غیر این صورت شاهد ترویج قیمت های بیشتری بـودیم.

و هرچه که تغییر قیمت ناشی از ترویج بزرگتر باشد زیان هم بیشتر است.

جذابیت های ترویج قیمت

ترویج قیمت موقتی بدون تردید، رهاورد هایی به بار خواهد آورد. محبوب ترین رهاوردهای ناشـی از اجرای ترویج قیمت در زیر فهرست شده اند:

• جابجایی موجودی ها (با اهدا نمودن فرآورده ها)

•کمک در جبران عقب ماندگی از اهداف فروش (با تحمل یک هزینه)

• تعویق از دست دادن فضای قفسه فروشگاه ها (تا تهدید بعدی)

• خرید فضای قفسه اضافی در فروشگاه ها(به صورت موقتی)

• جلب رضایت عمده فروش ها و خرده فروش ها(به صورت موقتی)

• کمک در حرکت پابه پا با رقبا (آنها هفته قبل ترویج فروش داشتند)

• داشتن کاری برای انجام(به جای به ملاقات آژانس تبلیغاتی رفتن)

متمایز کردن با قیمت زیاد

شرکت هایی که خود را با قیمت های گران از دیگران متمایز می کنند ما را بیشتر تحت تأثیر خـود قـرار داده اند. عطر Joy اعلام می دارد که «گران ترین عطر دنیا» است.

در اینجا دو اصل خیلی مهم قابل ذکـر هستند:

١- فرآورده های با کیفیت بالا باید گرانتر باشند.

مردم توقع دارنـد بـرای فـرآورده بهتـر پـول بیشتری بپردازند.

اما کیفیت باید به نحوی مشهود باشد.

٢- فرآورده های با قیمت بالا باید برای صاحبش آبرو و اعتبار به همراه بیاورند.

قیمت بالا در مورد یک فرآورده چه پیامی دارد؟

پیام آن این است که آن فـرآورده ارزش زیـادی دارد. در این صورت قیمت گران یک فرآورده خود تبدیل به یـک فایـده نهـادی بـرای آن فـرآورده می شود. این خود یک عامل انگیزاننده قدرتمند در موفقیت خیلی از حرکات شرکت هایی است کـه در رده های بالای بازار فعالیت می کنند.

فصل ٧

“عرض خط” راه مشکلی برای متمایز کردن است

مسئله “ انتخاب“ مردم را درگیر کرده است. این بدان معنی است که یک فـرد معمـولی در انتخـاب و تصمیم برای خرید خود با مشکل مواجه است. اما در بعضی از کسب و کارها تنوع انتخاب به عنوان یک متمایزکننده به کار می رود.

داشتن بیشترین انتخاب در خرده فروشی ها مثل قرائت آیـاتی مقـدس بـا اهمیت تلقی می شوند. اما این یک هدف متحرک است. فروشگاه های خیلی بزرگ که به رده شـکنهـا نیز معروف اند بزرگان صنعت خرده فروشی هستند. دلیل موفقیت این فروشگاه های خیلی بـزرگ ایـن است که رویکرد فروش “ همه چیز زیر یک سقف” را برگزیده اند و با ارائـه تخفیـف هـای مناسـب در جهت تأمین نیاز بخش های مختلف مصرف کنندگان اقدام می کنند.

تخفیف دهنده ها را وارد کنید

استفاده “عرض خط” به عنوان متمایزکننده با همان مشکلی روبروست که “ قیمت” با آن روبـه رو بـود، مشکل در اینجاست که راهی برای جلوگیری از اینکه رقبا از همان راهبرد شـما اسـتفاده نکننـد، وجـود ندارد. تخفیف دهنده ها با اتکا به اندازه بزرگ و قدرت خریدشان روی بعضی از رده فرآورده ها تأکید می کنند.

رده شکنهای عظیم در حال حاضر با مشکل بیش از اندازه بزرگ بودن دست و پنجه نرم می کننـد. بعضی از آنها اقدام به کاهش تعداد اقلام موجودی متعارف و نیز دست یافتنی تر کردن داخل فروشگاه از طریق ارتقای وضعیت روشنایی، تعریض راهروها و پایین آوردن قفسه ها نموده اند.

تعداد دیگـری از آن ها درصدد این هستند که با افزودن به سرگرمی ها، غذاهای آماده، عرضه متعامل فرآورده ها و هـر کار دیگری که باعث جذب کردن مردم شود، مدت ماندن آن ها در محل فروشگاه ها را بیشـتر کـرده، تجربه خرید آن ها را حتی المقدور به تجرب های شاد بدل کرده و باعث شوند کـه آن هـا انشـاءاالله قـدری بیشتر خرید کنند. اگر چه تنوع چاشنی زندگی است، اما چاشنی زیادی باعث سوزش معده می شود.

عرض خط در وب

فکر نکنید که فقط فروشگاه های  خرده فروشی باعث گسترش بیش از اندازه انتخاب شده اند اینترنـت سریعا تبدیل به عرضه کنندهای نامحدود از فرآورده ها و خدمات شده است. اینترنـت عرضـه کننـده انتخاب نه در سطحی جدید بلکه در گسترهای جدید است.

به نظر می رسد که مشتریان در بازار وب سریعا  توسط رقبایی  احاطـه خواهنـد شـد کـه بـه خـود می گویند « می توانیم فلان چیز را هم بفروشیم» و روز بعد عملا  آن چیز را خواهند فروخت. آن چیزی که دنیای خرده فروشی و دنیای وب نشان می دهد این است که همه متمایزکننده ها همسنگ و متوازن بـاهم خلق نشده اند.

عرض خط در مقایسه با رهبری یا رجحان یا تفاوت هـای فـرآورده از قـدرت تمایزکننـدگی بسـیار کمتری برخوردار است.

دلیل آن نیز روشن است: عرض خط به راحتی می تواند مورد تقلید رقبـا قـرار گیرد. به این ترتیب، برای شرکتی که از عرض خط به عنوان وجه تمایز خود استفاده می کند راهـی جـز توسل به “ قیمت” باقی نمی ماند.

از “خط کامل” تا “رجحان”

یک فروشگاه خرده فروشی که در استفاده از عرض خط به عنوان یک متمایزکننده موفق بـوده اسـت. فروشگاه بزرگی است به نام نمایشگاه مبلمان آلپرتس به فروش مبلمان اشتغال دارد. فروشگاه مزبور از عرض خط به عنوان جای پایی برای ایجاد یک پیشـنهاد فـروش منحصـر بـه فـرد براسـاس رجحـان استفاده کرده که متمایزکننده بهتری است.

آنها در ابتدا فروشگاه خیلی بزرگی که می توانست انتخاب های بسیار زیـادی از مبلمـان را در خـود جای دهد بنا نهادند. این ساختمان بزرگ آنها را قادر ساخت تا بیشترین حجم فروش یـک فروشـگاه را نسبت به رقبای شان به دست آورند.

یک خرید خوب مهم است. اما آنچه که موجب موفقیـت یـک فروشـگاه مـی شـود آن اسـت کـه مشتریان بتوانند خرید خوبی از میان مجموعه ای از فرآورده های خوب داشته باشـند و ایـن آن چیـزی است که آلپرتس می خواهد انجام دهد.

 

فصل ٨

گام هایی به سوی تمایز

در این فصل برای اولین بار به توضیح فرآیندی می پردازیم که پس از ٣٠ سال تجربه در مـورد “ تمـایز” طراحی کرده ایم. این به آن معنی نیست که ما مبتکریم یا قوه تخیل قوی داریم. بلکه ما منطقی هستیم و این عملی است که با قاعده و آزمون های مربوط به تفکر صحیح سروکار دارد.

فرهنگ لغات تعریفـی از بحث “منطقی” به دست می دهد که عبارت از بخشی است که مستدل، قـانع کننـده، مجـاب کننـده، معتبر و روشن باشد. این تعریف نشان دهنده مهارت در فکر کردن و استدلال است. آیا تعریف فوق از بحث منطقی آن نوع بحثی نیست که شما مایل باشید هنگام فروش یک کالا از آن استفاده کنید؟ حتمـا همین طور است. برای اجتناب از به وجود آمدن موارد مبهم به هنگام بحث منطقی در فروش کالا، بایسـتی اطمینـان پیدا کرد که یک فرآیند چهار مرحله ای به شرح زیر رعایت شود:

گام اول: در زمینه فعالیت خود معنی دار باشید

بحث ها به صورت انتزاعی صورت نگرفته و طبعا  در رابطه با وقایع و افراد دیگر پیش می آینـد. رقبـایی که شما را احاطه کرده اند، همیشه در تلاش هستند تا بحث های خاص خود را ارائه دهند. پیام شما باید در زمینه ای که فعالیت می کنید معنی دار باشد. نقطه شروع بحث و پیام شما باید منطقا  آن چیزی باشد که بازار از رقبای شما شنیده و به خاطر سپرده است.

گام دوم: ایده متمایزکننده ای بیابید

متفاوت بودن به معنی مثل دیگران نبودن و استثنایی بودن به معنی منحصر به فرد بودن است. بنابراین شما باید به دنبال چیزی بگردید که شما را از رقبایتان متمایز کند. رمز این کار در این است که شما این موضوع را درک کنید که متفاوت بودن شما نباید الزاما  مربوط بـه فـرآورده باشـد. شـما مـی توانیـد شرکت یا فرآورده های خود را از نظرهای زیادی متمایز کنید. شگرد کار در این است کـه وجـه تمـایز

خود را بیابید و از آن برای فایده رسانی به مشتریان تان استفاده کنید.

گام سوم: اعتبار داشته باشید

برای حمایت از ایده متمایزکننده خود باید دارای اعتبار باشید. در این صورت قادر خواهید بود که یک بحث منطقی در مورد وجوه تمایزتان را بنیان گذارده و به این نحوه ایده مزبور را واقعی و قابـل قبـول جلوه دهید. اگر تمایز شما در فرآورده تان است باید بتوانید آن تمایز را به نمایش گذارید. خـود ایـن ارائه و نمایش اعتباری برای شما به وجود خواهد آورد.

مثلا اگر فرآورده شما یک شـیر آب اسـت کـه نشت نمی کند،در این صورت شما باید بتوانید آن را مستقیما با شیرهای آبی که می توانند نشـتی پیـدا کنند مقایسه کنید. ادعا در مورد متمایز بودن بدون اینکه دلیلی ارائه شود، در حد یک ادعا باقی خواهد ماند. شما قادر نخواهید بود با پنهان کاری و تزویر خودتان را متمایز کنید. مصرف کنندگان شکاک هستند.

آن ها اینگونه فکر می کنند که«آقای تبلیغات چی راست میگویی؟ ثابت کن.»

شـما بایـد بتوانیـد بحـث خود را ثابت نموده و آن را مورد حمایت قرار دهید.

گام چهارم: موارد تفاوت خود را به دیگران اطلاع دهید

همانگونه که نمی توان نور را زیر یک سبد نگه داشت. موارد تفاوت یک فرآیند را نیز نمی تـوان مخفـی نگه داشت. اگر یک فرآورده متمایز ساخته اید، دنیا به صورت خودکار، بـه سـراغ شـما نخواهـد آمـد. فرآورده های برتر لزوما برنده نمی شوند بلکه این برداشت ها و تلقی هـای برتـر هسـتند کـه برنـده می شوند.

اگر به نوعی به حقیقت کمک نشود هیچگاه آشکار نخواهد شد. جنبه های مختلف ارتباطات شما باید منعکس کننده تفاوت های تان باشد. تبلیغات شـما، بروشـورهای شما، جایگاه وب شما و ارائه (نمایش) فروش شما.

حرف آخر اینکه، اطلاع رسانی در مورد تمایز شما نباید به افراط کشیده شود.
یک ایده متمایز کننده واقعی در حقیقت یک ابـزار نگرشـی واقعـی هـم هسـت. انگیـزه واقعـی بـا اسلحه ای به نام “ ایده متمایزکننده” آغاز می شود. آنگاه شما می توانید کارکنان تان را به چالش بکشـید. تا آن ایده را در فروش، ساخت، فرآورده جدید، مهندسی یا هر قسمت دیگری که در آن کار می کنند محقق سازند.

 

فصل ٩

تمایز در فکر اتفاق می افتد

همانطور که در فصل قبل دیدیم آخرین مرحله در فرآیند ایجاد تمایز این بود که مـردم را بـا ایجـاد یک برنامه مشخص، نسبت به وجوه تمایز خودتان آگاه کنید.

انجام این کار مستلزم “موقعیت یابی کردن” است. اگر چه تعداد زیادی از کسب و کارها سنت فـوق را بر زبان می رانند، لیکن خیلی از آنها درک صحیحی از مفهوم آن، که عبارت است از “چگـونگی متمـایز جلوه دادن یک فرآورده در ذهن مشتریان” ندارند. اگر شما با نحوه کـارکرد فکـر آشـنا هسـتید، بـا موقعیت یابی نیز آشنایی دارید. این اصول پشتوانه توصیه های متمایزکننده ما هستند.

فکرها محدود هستند

بازاریاب ها غالبا  با افکار مردمی که تلاش می کنند بر آن اثـر بگذارنـد در تضـاد هسـتند. برداشـت و استنباط انسان ها انتخابی است و حافظه او هم بسیار گزینشی عمل می کند. ما به طور مدام با یک نقیصه دست به گریبان هستیم و آن محدودیت فیزیولوژیکی ما در پردازش کردن محرکه هـای نامحـدودی است که در محیط مان وجود دارند. این محدودیت به این معنی است که اگر فـرآورده شـما در یـک

رده کالای پرتعداد دارای تفاوت چشمگیر نباشد دارای تفاوت کافی نخواهد بود.

افکار از سردرگمی و آشفتگی تنفر دارند

انسان بیشتر از هر مخلوق دیگری که تا به حال وجود داشته به فراگیری اتکا کرده است. وقتی از آلبرت انیشتن در مورد تنها رخدادی که به او بیشترین کمک را کرد تا بتواند تئـوری نسـبیت را کشـف کنـد سؤال کردند، در پاسخ گفت: « فهمیدن اینکه چطور باید راجع به مشکل فکر کرد.» در این مسیر نیمـی از پیکار ما برای دسترسی یافتن به جوهر و ماهیت یک مشکل است. این کار به طور کلی به معنـی پیـدا کردن فهم عمیقی از رقبا و جایگاه آن ها در ذهن مشتری شماست. این موضوع راجع بـه آنچـه کـه شـما خواهان انجام آن هستید نیست، بلکه راجع به آن چیزی است که رقبا اجازه می دهند شما انجام دهیـد.

بهترین راه برای نفوذ در افکاری که از پیچیدگی و آشفتگی تنفر دارند این است که پیام خود را به نحـو بسیار سادهای بیان کنید.

خریدن آن چیزهایی که دیگران می خرند

مردم در غالب موارد آن چیزی را می خرند که فکر می کنند باید بخرند. ریشه اصلی این نوع رفتارها را باید در احساس عدم اطمینان و تزلزل جستجو کرد. اگر سابقه حضور شما در بازار زیـاد باشـد مـردم بیشتر به شما اعتماد می کنند و از شما با اطمینان بیشتری خرید می کنند.

تزلزل و عدم اطمینان حاکم برافکار به دلایل مختلفی به وجود می آید یکی از آن دلایل ادارک خطـر در انجام کار مهمی مثل خرید است. دانشمندان علوم رفتاری پنج گونـه مختلـف از ادراک خطـر را بـه شرح زیر مشخص کرده اند:

١- خطر پولی monetary risk (احتمال تباه شدن پولی که صرف خرید شده است)

٢- خطر کارکردی functional risk (شاید فرآورده خریداری شده کار نکرد، یا آن طور کـه ادعـا می شود کار می کند، کار نکرد.)
٣- خطر جسمی physical risk (قدری خطرناک به نظر می رسد. ممکن اسـت کـاربرد آن باعـث آسیب زدن به من شود.)

۴- خطر اجتماعی social risk (مطمئن نیستم اگر دوستانم بفهمند که من این فرآورده را خریده ام درباره من چه فکری خواهند کرد.)
۵- خطر روانی psychological risk(چنانچه این فرآورده را بخرم ممکن اسـت احسـاس گنـاه یـا وظیفه نشناسی کنم).

موارد فوق روشنگر این هستند که چرا مردم، در ضمن اینکه عاشق زیردست ها و کوچک ها هستند، فرآورده های با نام تجاری که از نظر آن ها رهبر بازار هستند را خریداری می کنند. اگر دیگران فـرآورده با آن نام تجاری را بخرند من نیز همان را خواهم خرید.

فصل ١٠

“ اولین بودن” یک ایده متمایزکننده است

اگر شما نخستین شخصی باشید که یک فرآورده را معرفی می کنید در این صورت زمـانی کـه رقیـب شما تلاش کند تا به تقلید از شما بپردازد همه کارهای او درتأیید ایده شما خواهد بود.

رسوخ به افکار مصرف کنندگان برای بار اول خیلی راحت تر از وقتی است که شما در موقعیـت یـک رقیب تازه وارد بخواهید مردم را قانع کنید که فرآورده شما از فرآورده شخصی که برای اولین بار در فکر آن ها رسوخ کرده بهتر است.

فرآورده های پیشگام خیلی شـبیه بچـه هـای اول خـانواده هـا هسـتند. جسـور، بـا انگیـزه، مسـلط. فرآورده هایی که در رده خود اولین نیستند، (مثل بچه هـای بعـدی خـانواده)بـه شکسـت خـورده هـا می مانند و تلاش در به چالش کشیدن اولی ها دارند.

به همین دلیل است که نام های تجاری موفقی که بعد از پیشگام ها پا به عرصه رقابت می گذارند، این کار را عمدتا از طریق کار کـردن روی ویژگـی هـای جنبی فرآورده انجام می دهند. آن ها ایده یا مشخصه جدیدی از فرآورده را که پیشگام به آنها کـم توجـه بوده، مبنای تمایز خود قرار میدهند.

احساس مردم این است که پیشگام ها اصلی هستند و آن ها که بعدا وارد میـدان رقابـت مـی شـوند مقلدند. اصلی بودن به معنای برخورداری از آگاهی بیشتر و تجربه بیشتر است. تحقیق نشان می دهـد که پیشگامی در ورود به بازار در غالب موارد سهم بازار عمده و بسیار زیادی نسبت به آن هـا کـه بعـدا وارد بازار شده اند، کسب کرده است.

این تحقیقات همچنین نشان می دهند که آنها که بعدا وارد بازار شده اند، مجبورند در جستجوی راهبرد موقعیت یابی متمایزی برای خود باشند. دلیلی که باعث می شود اولین نام های تجاری موقعیت رهبری بازار را به دست آورند این است کـه این نام ها اغلب به صورت ژنریک مورد استفاده قرار می گیرند.

نام زیراکس(که اولـین تولیـد کننـده دستگاه فتوکپی بود)به دستگاه های فتوکپی دیگر موجود در بازار برتری پیدا کرده است. مردم مقابـل یک دستگاه فتوکپی با نام های مختلف تجاری می ایستند و می پرسند « چطور میی توان از ایـن نامـه یـک فتوکپی زیراکس تهیه کرد؟» مردم متقاضی یک جعبه کلینکس هستند در حالی نام تجـاری دیگـری بـه نحو واضحی روی جعبه چاپ شده است. دوستان تان به شما یک کوکا تعارف می کنند در حالی که چیزی که تعارف می کنند در حقیقت یک نوشابه پپسی است.

اولین ها در تمایز و نابودی

اولین های موفق گول زننده نیستند، بلکه ایده های خـوبی هسـتند، و بـرعکس اولـین هـای نـاموفق ایده های بدی هستند. اولین بودن در عرضه یک ایده احمقانه کاری نابخردانه است و شما را به هیچ کجا نخواهد رساند. اگر رتبه اول را به دست آوردید به نحوی خودکار از دیگران متمایز می شوید و اگر بتوانید موقعیت مزبور را حفظ کرده و با بدلسازان مقابله کنید، موفقیت زیادی کسب خواهید نمود. حائز بـودن رتبـه اول در یک نقطه از جهان مانع از قرض نمودن آن ایده و به کار گرفتن آن به عنوان یک ایـده بـدیع در نقط های دیگر از جهان نخواهد بود.

همان طور که توماس ادیسون توصیه کرده است: « خود را عادت بدهید تا همیشـه در جسـتجوی ایده های جالب و بدیعی که دیگران را به موفقیت رسانیده است باشید.»

به عبارت دیگر “ اولین” بودن غالبا ً به معنی تیز بین و هوشیار بودن است.

فصل ۱۱

“مالکیت بر یک خصوصیت” راهی برای تمایز است

واژه خصوصیت از جمله کلمات بازاریابی است که در عین حال که کاربردهای زیادی دارد خوب مفهوم نشده است.

“خصوصیت” اولا ً عبارت است از یک مشخصه، ویژگی، یا یک وجه ممیزه مربوط به یـک شـخص یـا چیز. ثانیا ً افراد یا اشیا آمیزه ای از خصوصیت های مختلف هستند. هر فردی از نظر جنس، اندازه، هوش، مهارت ها و جذابیت با دیگران متفاوت اسـت. هـر فـرآورده ای هـم دارای مجموعـه ای از خصوصـیات متفاوت است.

مالکیت بر یک خصوصیت

مالکیت بریک خصوصیت احتمالا ً بهترین راه برای متمایز کردن یک فرآورده یا خدمت است. اما دقـت داشته باشید که به تملک درآوردن همان خصوصیت یا موقعیتی که رقیب شـما داراسـت بـرای شـما چاره ساز نخواهد بود. شما باید به دنبال یک خصوصیت دیگر باشید.

شرکت ها خیلی از وقت ها تلاش می کنند تا از رهبران بازار سرمشق بگیرنـد (از آنهـا تقلیـد کننـد) توجیه این گونه شرکت ها این است که  رهبران بازار فهمیده اند که چه باید کرد. پـس مـا هـم بایـد کاری مثل آن ها انجام دهیم. این نوع برداشت صحیح نیست.

اینگونه شرکت ها بهتر است در جستجوی یک خصوصیت متضاد بوده و با اتکا به آن خصوصیت بـه مبارزه با رهبر بازار بپردازند. دقت کنید که لغت اصلی در اینجا “متضاد” است نه “مشابه”.

مـؤثرترین ویژگی ها آنهایی هستند که ساده و مفید باشند. همیشه بهتر است که بدون توجه به میزان پیچیدگی یا سادگی یک فرآورده، به جای تمرکز روی چند ویژگی و فایده فقط روی یک خصوصیت یا فایده تمرکز نمود و روی آن خصوصیت یا فایده خاص پایدار ماند. بعضی از خصوصیت ها از دیدگاه مشتریان مهمتراز بقیه هستند. شما باید سعی کنید مهمترین ویژگی را در اختیار داشته باشید. اندازه بازار یک خصوصیت جدید یک فرآورده قابل پیشبینی نیست.

پس هرگز یک چنین ویژگی را به تمسخر نگیرید. پیکاری به سختی جنگ در عرصه بازار پردازی عمده که در آن فروشگاه های زنجیره ای بـا هـم بـه مبارزه می پردازند،وجود ندارد. آن دسته از فروشگاه ها که ایده های متفاوتی از دیگران دارنـد موفـق هستند و آنها که فاقد وجه تمایز هستند توفیقی ندارند.

اگر شما بتوانید همزمان با منتسب نمودن یک ویژگی منفی به فرآورده های رقیـب تـان فـرآورده خود را متمایز کنید، میزان اثربخشی فعالیت بازاریابی خود را دو چندان کرده اید. بعضی مواقع می توانید از جو حاکم بریک رده فرآورده استفاده کرد و ویژگی خاصی را به تملک خود درآورید

این موضوع در دنیای فناوری پیشرفته و شبکه ای، که در آن شرکت ها در تلاش هستند تا بـا ایجـاد ارتباطات کامپیوتری داخلی با بخش های مختلف سازمان خود و یا با مشتریان شان مرتبط گردنـد پـیش آمده است. انجام این کار پیچیده مستلزم استفاده از متخصصان خارج از شرکت و صرف هزینـه هـای هنگفت است.

شرکتی نرم افزار خاصی طراحی نمود که شرکت ها مـی تواننـد بـا اسـتفاده از آن در اسـرع وقـت مجموعه از کاربردهای ضروری را در کامپیوترهایشان نصب کرده و اصلاحات جزیی در آن با مشـتریان یا شرکای تجاری خود مرتبط گردند.

آن ها توانستند ادعا کنند که سرانجام راهی ساده برای برقراری شـبکه ارتبـاطی قـوی داخلـی پیـدا کرده اند. در یک دنیای پیچیده همیشه کارساز خواهد بود اگر بتوانید در استفاده از خصوصیت “سـاده بودن” پیش قدم شوید.

فصل ١٢

“رهبری” راهی برای ایجاد تمایز است

رهبری قوی ترین راه برای متمایز ساختن یک نام تجاری به شمار می رود. دلیل این امر ایـن اسـت کـه رهبری مستقیم ترین راه ایجاد اعتبار برای یک نام تجاری است و اعتبار آن چیزی است که شما به عنوان وثیقه برای ضمانت عملکرد نام تجاری خود از آن استفاده می کنید.

هنگامی که شما اعتبار رهبری را در اختیار داشته باشید، مشتریان تان احتمالا ً هر آنچه کـه در مـورد نام تجاری خود را ادعا می کنید، خواهند پذیرفت (زیرا شما رهبر هستید).

پیشوایان قدرتمند می توانند کلمه ای را که نشانه یک رده اسـت بـه تملـم خـود درآورنـد. شـما می  توانید درستی ادعای پیشوایی یم رده را با یک آزمون ارتباط لغات مورد سنجش قرار دهیـد. اگـر لغات مورد نظر کامپیوتر، ماشین فتوکپی، تکه شکلات، و کولا باشد چهار کلمه ای که بیشترین وابسـتگی به لغات فوق را داشته باشند به ترتیب عبارتند از:

آی بی ام، زیراکس، هرشیز، کوکا.

از خودنمایی نهراسید

علیرغم نکات قبلی در مورد احساس قدرت و پیشوایی، به کرات به رهبرانی بر می خوریم که دوسـت ندارند در مورد رهبر بودن خودشان حرفی بزنند. پاسخ آن ها در مورد دلایل اجتناب شان در استفاده از حقی که در اختیار آنهاست غالبا مشابه است.

«دوست نداریم خودنمایی کنیم.» بهترین هدیه ای که رهبر یک فرآورده می توانـد بـرای رقبـایش داشته باشد این است که مایل به خودنمایی نباشد. وقتی موفق می شوی تا با خزیـدن و چنـگ زدن در سنگ و خاک راهی به قله یک کوه بلند پیدا کنی، بهتر است پرچمت را برفراز آن افراشته و چند عکس یادگاری هم بگیری.

انواع مختلف رهبری

• رهبری در فروش: راهبردی که رهبران بازار در بسیارب از مواقع مورد استفاده قرار مب دهند ایـن است که اعلام می کنند چقدر خوب می فروشند. این روش موفقیت آمیزی است، زیرا مردم دوست دارند آن چیزی را که دیگران بیشتر می خرند، بخرند.

• رهبری در فناوری: بعضی از شرکت ها، که تاریخچه ای طـولانی در پیشـرفت هـای فنـاوری دارنـد، می توانند از این نوع رهبری خود به عنوان متمایزکننده از دیگر رقبای شان اسـتفاده کننـد. ایـن نـوع رهبری مؤثر است، زیرا مردم تحت تأثیر شرکت هایی که فناوری های جدید ایجاد مـی کننـد، قـرار می گیرند.

• رهبری در عملکرد: بعضی از شرکت ها فرآورده هایی دارند که خوب به فـروش نمـی رسـند لـیکن عملکردشان عالی است. از این موضوع هم می توان برای متمایز نمودن یک شـرکت از رقبـایی کـه فرآورده آن ها عملکرد ضعیف تری دارند، استفاده نمود.

رهبری یک صحنه است

رهبری یک صحنه شگفت انگیز است که شما می توانید داستان نفر اول شـدن خودتـان را در آن بـرای دیگران تعریف کنید.

قدرت رهبری

چیزی که باعث قدرت یک شرکت می شود فرآورده یا خدمت او نیست، بلکه موقعیتی اسـت کـه در مغزها تصاحب می کند. وقتی به موقعیت رهبری رسیدید، موقعیت خود را به دیگران اعلام کنید. تعداد زیادی از شرکت ها نسبت به رهبری خودشـان در بـازار بـی تفـاوت هسـتند و از ایـن موقعیـت شـان بهره برداری نمی کنند. تنها نتیجه این عمل بازگذاشتن در به روی رقباست. در را اگر می توانید محکم به صورت رقیب تان بکوبید. دقت کنید که در دست داشتن رهبری حتی یک فرآورده کـم اهمیـت هـم تفاوت زیادی ایجاد خواهد کرد.

فصل ١٣

“میراث” یک ایده متمایزکننده است

“میراث” دارای قدرتی است که موجب تشخص فرآورده شما می شود. میراث یک ایده متمایز کننـده بسیار قوی است، زیرا به نظر می رسد “ریشه داشتن” طبیعتا  با اهمیت روان شناختی همراه اسـت و ایـن به نوبه خود باعث می شود تا مردم از انتخاب شان احساس ایمنی نمایند.

وقتی به مطالعه علل اهمیت میراث می پردازیم، فرض این است که حضور طولانی مدت یک شرکت در بازار به منزله این است که آن شرکت کارش را بلد است. مردم اینطور برداشـت مـی کننـد کـه اینگونه شرکت های قدیمی حتما کارشان را به نحو صحیحی انجام می دهند کـه توانسـته انـد در بـازار باقی بمانند. لیکن علیرغم اینکه در بعضی از کشورها مثل چین یا ژاپـن بـه پیـران بیشـترین احتـرام را می گذارند، فرهنگ آمریکایی از پیری بیزار است. آمریکایی ها دوست دارند جوان باشند. افـراد پیـر و خردمند در آمریکا به معنی قدیمی و از کار افتاده هستند.

نگرش دیگر مشتریان به ایـن رویکـرد ایـن است حضورطولانی مدت یک شرکت دربازار به منزله رهبری اوست.اینگونه شرکت هـاممکـن است بزرگترین شرکت نباشند، لیکن از نظر قدمت حضور در بازار رهبر تلقی می شوند. جای تعجبی ندارد اگر می بینیم که بازاریاب ها با به نمایش گذاشتن سنن و فرهنگ سازمان شان دلایل تفاوت خـود را از رقبای شان مطرح می کنند.

میراث در سیاست و قانون

به موفقیت سریع جورج بوش به عنوان نامزد ریاست جمهوری نظر افکنید. او یک محافظه کار مهربـان از ایالت تگزاس بود. یک محافظه کار مهربان یعنی چه؟ کسی نمی داند. آن چیزی که همه مـی دانسـتند این بود که او میراثی از ریاست جمهوری دارد (حتی ظاهر او به پدر رییس جمهورش شبیه است.)

آنچه او را از بقیه نامزدهای ریاست جمهوری متمایز می کرد، در آغاز میراث او بود.

میراث مکانی

یک جنبه مهم از میراث این است که شما از کجا آمده اید. دلیل اهمیت جـایی کـه از آن مـی آییـد ایـن است که کشورها می توانند براساس فرآورده هایشان از هم متمایز شوند. زیرا کشورها در طول زمـان در مورد ساخت فرآورده های خاصی شناخته شده اند، در نتیجه کشور بعـدا اسـتطاعت کسـب اعتبـار برای تولید فرآورده های خاصی را به دست خواهد آورد. اگر ساخت فلان جاست باید خوب باشد و یـا

برعکس اگر ساخت فلان جاست باید بد باشد.

 

استفاده از میراث علیه رقیب

مواقعی هست که شما می توانید از میراث رقیب تان علیه او استفاده کنید. این موضوع سال ها پـیش بـا پخش یک آگهی به شرح زیر برای ستالیچنایا پیش آمد:

بیشترین ودکاهای ساخت آمریکا روسی به نظر می رسند. ستالیچنایا متفاوت است. روسی است.

میراث خانوادگی

در دنیایی که شاهد هستیم بزرگ ها بزرگتر می شوند کسب و کار خانوادگی راه خوبی بـرای متمـایز کردن شما از دیگر بزرگ های معمولی به شمار می رود. اگر چه مالیات ها و پیامدهای ناشی از آن انجام این کار را با مشکل مواجه می کند، اما اگر بتوانید خانواده را گردهم آورید به مفهـوم پرقـدرتی دسـت پیدا خواهید کرد.

به نظر می رسد که مردم احساس دوستی و مهربانی بیشتری نسـبت بـه شـرکت هـای خـانوادگی دارند، تا شرکت های سرد و بی عاطفه (که مرهون عـده ای سـهامدار حـریص هسـتند). البتـه اعضـای خانواده هم می توانند به همان اندازه حریص باشند اما از آنجا که امور داخلی سازمان هـا هـیچگـاه بـه بیرون گزارش نمی شود لذا حرض آنها پشت درهای بسته مکتوم خواهد ماند. همچنین اعتقاد بـر ایـناست که کسب و کارهای خانوادگی به جای قیمت سهام بیشتر درگیر فرآورده های خود هستند.

فصل ١۴

“ تخصص بازار” یک ایده متمایزکننده است

مردم تحت تأثیر آن هایی قرار می گیرند که روی فرآورده ها یا فعالیت خاصی متمرکز شده انـد. مـردم آن ها را متخصص می دانند و به عنوان متخصص آنها را حتی خیلـی بیشـتر از آنچـه کـه هسـتند، آگـاه و باتجربه فرض می کنند. با نگاهی به تعریف متخصص به شرح زیر درمی یابید که این موضوع جای تعجبی ندارد.

متخصص

متخصص کسی است  که در یک زمینه خاص خوب آمـوزش دیـده و آگـاهی زیـادی دارد” مـردم برعکس، فردی را که دارای معلومات عمومی است(فارغ از این که چقدر خوب باشد یا نباشد) قاعدتا در همه زمینه ها متخصص نمی دانند.

عقل سلیم مشتریان به آن ها حکم می کند که یک فرد یا یـک شـرکت خاص نمی تواند در همه امور متخصص باشد. به صنعت خرده فروشی دقت کنید. این روزها کدام خرده فروشی ها مشکل دارند؟ فروشـگاه هـای بزرگ.

یک فروشگاه بزرگ چیست؟ محلی است که در آن همه چیز به فروش می رسد. این کـار در حقیقت نسخه ای برای فاجعه است زیرا متمایز کردن مرکز فروشی که در آن همه چیز می فروشند، کار بسیار سختی است.

متخصص مسلح است

از آنجا که تمایز در ذهن صورت می گیرد. متخصص ها سلاح هایی در اختیـار دارنـد کـه از آن هـا بـرای استقرار بخشیدن به تخصص خود در اذهان استفاده می کنند. آن ها می توانند تمرکـز خـود را روی یـک فرآورده یک فایده و یا یک پیام معطوف کنند. متخصص این شانس را دارد تا از تخصص خود به عنوان یک متمایز کننده استفاده کند.

همانطور که قبلا ذکر شد اصلی ترین اسـلحه یـک متخصـص در ایـن است که نام او تبدیل به یک اسم عام شود. یعنی نام تجاری آن هم معرف آن فـرآورده و هـم معـرف رده آن فرآورده گردد. یک متخصص موفق باید متخصص باقی بماند. شما نمی توانید به دنباله روی دیگران بپردازید. زیـرا در این صورت ذهنیت ایجاد شده در مورد متخصص بودن خود را از بین خواهید برد. اغلب بازاری ها دوست ندارند که فقط در یک کسب و کار و یا یک تخصص محـدود بماننـد. آنهـا می خواهند تا آنجا که می توانند در زمینه هـای مختلفـی فعالیـت کننـد، آنهـا ایـن مسـئله را تشـخیص نمی دهند که به محض اینکه در جهت تنوع طلبی کار کنند، درها را برای متخصص شدن رقبای خود باز

خواهند کرد.

متخصص بودن خود را به دیگران اعلام کنید

تصور نکنید که همگان، متخصص در هر رده را می شناسند. توصیه ما به شما این است که موقعیت یابی خود را براساس نوع تخصص تان انجام دهید.

مردم علاقهمند به دانستن این موضوع هستند، زیرا آن ها دوست دارند متخصصان در هر زمینـه را بشناسند. علی هذا، اگر شما در زمینه ای تخصص دارید این موضوع را به اطلاع آن ها برسانید.

متخصصان بیش از حد نیاز

بعضی از وقت ها، متخصص بودن به تنهایی کافی نیست، به خصوص اگر متخصصان دیگری شما را احاطه کرده باشند.

در شبکه اینترنت در طول چند ماه لشگری از متخصصان که دارای اطلاعات ویژه ای هستند به وجود می آیند و در عین حال عده ای دیگر در تلاش هستند تا مراجعه کنندگان به پایگاه اینترنتی آن هـا را بـرای خودشان به تور بیاندازند.
فصل ١۵

“ ترجیح” یک ایده متمایزکننده است

تجربه به ما نشان می دهد که مردم نمی دانند چه می خواهند(پس چـرا بپرسـیم؟).

مـردم در بیشـتر مواقع آن چیزی را که فکر می کنند لازم است داشته باشند می خرند.

علت این نوع رفتار خرید، احساس عدم امنیت است و این موضوعی است که دانشمندان در مـورد آن زیاد نوشته اند.

افراد در شرایط معمول تمایل بسیار شدیدی دارند تا عملی را که دیگران انجام می دهنـد مناسـب بدانند. قاعدتا  اگر طبق فرم های اجتماعی رفتار کنیم، مرتکب اشتباهات کمتری خواهیم شـد تـا اینکـه برخلاف آن ها عمل کنیم و اگر تعداد زیادی از مردم مرتکب یک عمل خاص شوند، انجـام آن عمـل کـار درستی خواهد بود.

“ ترجیح” به معنی ارائه آن چیزی است که مردم فکر می کنند صحیح است و آنچه کـه تـرجیح را بـه یک راهبرد کاملا ً اجرایی تبدیل کرده است این است که به انحای مختلفی ظاهر می شود.

هرگاه ادعای شما در معرض قاعده دلیل اجتماعیی (یعنی آنچه که مردم معتقدند صحیح است) واقع شده و مورد تأیید قرار گیرد، قضاوت عمومی در مورد آن تقویت هم مـی شـود. هرچـه ادعـای شـما پذیرفتنی تر باشد بهتر است. اگر زمینه فعالیت شما تا به حال مورد تحقیق قـرار نگرفتـه اسـت سـعی کنید یک مؤسسه نشر متخصص در آن صنعت را قانع کنید این کار را انجام دهد.

یـک مقالـه متوسـط حدودا شش بار بیشتر از یک آگهی تبلیغاتی متوسـط خوانـده مـی شـود. بنـابراین سـردبیرها بهتـر از تبلیغاتچی ها ارتباط برقرار می کنند. اگر نمی توانید کاری کنید که همه اشخاص شما را تـرجیح دهنـد، گروهی را بیابید که چنین کنند. ارتقای فعالانه یک شرکت در بعضی از کسب و کارها، کار سختی به شمار می رود، بـه عنـوان مثـال، مؤسسات پزشکی و درمانی عمومی ترجیح می دهند تا از پزشکان خـود در قالـب فروشـنده اسـتفاده نکنند.

لیکن بیماران پختگی لازم برای اتخاد تصمیمات مهم پزشکی ندارند. پس ما چگونه می توانیم راه خـود را از میان سلطه جابرانه انتخاب پیدا کرده و متخصص مورد نظرمان را برگزینیم؟ در این مـورد هـم “ نظر سایر مردم” می تواند به ما کمک کند تا به مشکل فوق غلبه کنیم. حتی آنهایی هم که نگران تبلیغات پزشک ها هستند، این روش را مورد تأیید قرار می دهند.

فصل ١۶

نحوه ساخت یک فرآورده می تواند یک ایده متمایزکننده باشد

شرکت ها مایلند برای تولید یک فرآورده جدید تلاش زیادی را به عمل آورنـد. انبـوهی از مهندسـان، طراحان و کارکنان تولید ساعات بسیار زیـادی را صـرف سـاخت و آزمـایش فـرآورده هـای جدیـدی می کنند که احساس می کنند استثنایی بوده و بهتر از سایر فرآورده های موجود در بازار کار می کنند.

لیکن، بازاریاب ها که غرق در فعالیت هایی از قبیل تبلیغات، بسته بندی و ترویج فرآورده ها هسـتند، در اکثر مواقع به فعالیت های تولیدی بی توجه اند.

ما به این موضوع اعتقاد راسخ داریم که باید یک فرآورده را مورد مطالعه جدب قـرار داده و نحـوه کارکردن آن مورد بررسب دقیق قرار گیرد. این مطالعـه و بررسـب موجـب دسـت یابی بـه ایـده هـای متمایزکننده بسیار قوی می شود که متأسفانه در اکثر مواقع نادیده انگاشته می شوند.

طراحی ویژه

تعداد زیادی از فرآورده ها حاصل یک فناوری یا طراحی ویژه هستند، که باعث کارکرد خـوب آن هـا شده است. چه بسا که این فناوری ها به ثبت رسیده و تحت حمایت قانونی قرار داشته باشند. بـا ایـن همه، بازاری ها این مـوارد را بـا ایـن توجیـه کـه پیچیـده هسـتند و توضـیح دادن آن هـا باعـث گیجـی مصرف کنندگان می شود، جدی نمی گیرند. آن ها ترجیح می دهند تحقیقات بازار انجام دهند و روی فواید یک فرآورده یا تأثیر آن در سبک زندگی افراد متمرکز شوند.

ورد کلام بازاریاب ها یک چنین گفتـه ای است: “برای مردم مهم نیست که یک فرآورده چطور ساخته شده است. آنها فقط مشتاق به دانستن ایـن هستند که آن فرآورده برای شان چه کار می کند.” مشکل این نوع طرز فکر این است که تعداد زیادی از فرآورده ها در رده های مختلف بـرای مـردم کار مشابهی انجام می دهند. همه خمیردندان ها جلوی پوسیدگی را می گیرند. همه اتومبیل هـای جدیـد خیلی خوب رانده می شوند. همه مواد پاک کننده لباس ها را تمیز می کنند.

ساخت فرآورده

بنـابراین چیـزی کـه باعـث تمایز فرآورده ها از یکدیگر می شود، نحوه ساخت آن هاست. به همین دلیل است که ما دوست داریم روی فرآورده و فناوری استثنایی که در ساخت آن به کـار رفته است متمرکز شویم. آنگاه در صورت امکان، نام خاصی برای آن عامل طراحی یـا فنـاوری در نظـر گرفته، آن را بسته بندی کرده و به عنوان یک محتوای جادویی که موجب تمایز آن می شود روانـه بـازار کنیم، و چه بهتر اگر آن محتوای جادویی به ثبت رسیده و تحت حمایت قانونی باشد. هـر چـه کـه یـک محصول پیچیده تر باشد، نیاز شما برای استفاده از یک محتوای جادویی به منظور متمـایز نمـودن آن از سایر رقبا بیشتر می شود.

وقتی متمایز هستید آن را به رخ دیگران بکشید

ایده مربوط به بعضی از فرآورده ها نه مخفی و پوشیده هستند نه جادویی. اگر ابتکاری در تولیـد یـک فرآورده دارید باید از آن ابتکار به عنوان پایه و بنیان موقعیت یابی آن فـرآورده اسـتفاده کنیـد. یـک فرآورده را در غالب موارد می توان از راه درست یا از راه غلط تولید کرد.

راه غلط راهی است کـه بـه منظور صرفه جویی در هزینه های تولید مورد استفاده قرار مـی گیـرد، تولیـد از راه درسـت مسـتلزم جذب هزینه های بیشتر است و منجر به تولید فرآورده های با کیفیت بهتر می شود. بعضی مواقع شرکت ها می توانند با کمک تولید از راه درست (به خصوص هنگامی که سـایر رقبـا از راه غلط تولید می کنند) خود را از دیگران متمایز کنند.

 

فصل ١٧

“جدیدتربودن” می تواند ایدهای  متمایزکننده باشد

در دنیایی که در آن تغییرات به سرعت صورت می گیرد و فناوری پیشـرفته کـاربرد روزافزونـی پیـدا کرده است، مردم به نسل جدید فرآورده ها عادت کرده اند. آن ها دیگر در انتظار فرآورده های جدیـد نیستند بلکه متوقع آن هستند.

توصیه ما به شرکت ها این است که به جای تلاش برای بهتر بـودن، تـلاش کننـد جدیـدتر باشـند. روانشناسی این موضوع بسیار ساده و بدیهی است. خریداران از خرید فرآورده هایی که قدیمی و از مد افتاده هستند احساس آرامش نمی کنند. بنابراین راهکار جلو افتادن به صورت جهشـی از رقبـا در ایـن است که خود را به عنـوان عرضـه کننـده فـرآورده هـای جدیـدتر و بهتـر جـا بیانـدازد. (تأکیـد رویجدیدتربودن است). خودتان را از رواج بیندازید. شرکت های بزرگ که نقش رهبری بازار را داشته اند با ساخت و عرضه نسل جدید محصولات به جنگ با فرآورده های قدیمی خودشان می روند.

از تاریخچه خود استفاده کنید.

اگر یک رده محصول دارای تاریخچه ای از تغییر است و اگـر شـما در بخشـی از آن تغییـرات نقـش داشته اید، باید از این وضعیت به نحو مناسبی بهره برداری کنید. اگر شما در معرفی یک فرآورده نسـل جدید پیشگام بوده اید، در این صورت اعتبار بسیار با ارزشی در اختیار شما قرار دارد که مـی توانیـد از آن استفاده نموده و سعی کنید نسل جدید و آینده آن فرآورده را به بازار معرفی نمایید.

“جدیدترین” همیشه مؤثر نیست

در بازی “نسل آینده یک فرآورده” تله های خطرناکی وجود دارد که ضروری است به هر قیمتـی کـه شده از آن ها احتراز کرد و اگر این کار را نکنید با مشکلات عمده ای مواجه خواهید شد. ذیلا  خلاصـه ای از این تله ها فهرست گردیده اند:

• مسئله ای را که وجود ندارد حل نکنید. فرآورده نسل آینده شما باید راهکاری برای حل یک مشـکل واقعی ارائه نماید نه برای مشکلی که اهمیت چندانی ندارد.

• از بهم زدن و تخریب سنت ها بپرهیزید. گاهی اوقات مشـکلاتی واقعـی وجـود دارنـد کـه مـردم علاقه ای به حل آن ها ندارند. مردم سنت های قدیمی را دوست دارند.

• فرآورده نسل آینده، باید بهتر باشد. اگر فرآورده نسل آینده بهتر نباشد چرا باید در پی آن بود.

جدیدترین می تواند شما را غافلگیر کند

یکی از استادان دانشکده بازرگانی هاروارد در مقاله ای با عنوان «راهنمای مبتکـران: وقتـی کـه فنـاوری جدید باعث شکست شرکت های بزرگ می شود» به معرفی مفهوم “ فناوری های مزاحم” می پردازد.

پیام او این است که فناوری های جدید در غالب موارد گرگ هایی در لباس مـیش هسـتند. اینگونـه فناوری ها هرگز با نیازهای فعلی مشتریان شما و یا توقعات بورس در مورد فعالیت شما همسو نیستند. فناوری های جدید، اگرچه در ابتدا اینگونه به نظر نمی رسند، لیکن وقتی که جا بیفتند با چنـان سـرعتی ارتقا می یابند که خود به فناوری اصلی و آینده حقیقی شرکت تبدیل خواهند شد.

فرآورده نسل آینده باید متفاوت باشد

به نظر می رسد که تنها راه حل مشکل فناوری های مزاحم، ایجاد یک سازمان کاملا  مستقل یا خرید یـک چنین سازمانی است که منحصرا با اینگونه فناوری ها کار کند. ایـن موضـوع مـی توانـد در قالـب یـک شرکت مستقل و یا یک نام تجاری متفاوت تحقق یابد.

اشتباه سازمان ها در این است که در جهت حفظ وضعیت قدیم خود تلاش بیش از حـدی بـه عمـلآورده و یا سعی می کنند فناوری جدید را در سازمانی به کار بگیرند که با شرایط قـدیمی آشناسـت و فقط آن وضعیت را می فهمد.

گاهی اوقات “جدیدتر بودن” دردناک است، اما این تنها راه مطمئن برای داشتن آینده است.

فصل ١٨

“چشمگیر بودن” راهی برای متمایزکردن است

وقتی محشر و چشمگیر هستید بگذارید دنیا این موضوع را بداند. مردم دوست دارند بدانند که کدام شرکت در فعالت خود معرکه و چشمگیر است و کدام نیست. همین موضوع باعث شده که حرفهای آن به آن به یک ابزار قدرتمند بازاریابی تبدیل شود.

ترس از خودستایی

متأسفانه تعداد زیادی از شرکت ها از اینکه از موفقیت های خودشان بگویند خجالت می کشند. اول اینکه خودستایی را کار خوبی نمی دانند ضمن اینکه معتقدند این کار عملی تحمیلگرایانه است و هنجار بـدی است.

اما دلیل واقعی عدم تمایل آن ها در خودستایی این است که اطمینان دارند بتوانند در آینـده نیـز معرکه باقی بمانند. آن وقت چی؟ آیا شرمنده نخواهند شد. آنچه که ما تلاش می کنم در اینجا توضـیح دهیم این است که مطرح ساختن و یا ارتقا دادن یک شرکت یـا یـک فـرآورده، مثـل فرسـتادن یـک ماهواره به فضاست.

این کار نیازمند فشار و رانش اولیه شما برای فرستادن آن به مدار است، اما وقتی ماهواره در فضا قرار گیرد اوضاع فرق می کند. فعالیت چشمگیر داشتن یا رشد فروش، در حدی که از رقبا جلو بیفتد شما را قادر می سازد تـا نـام تجاری خود را به اوج برسانید. وقتی به اوج رسیدید راهکارهای دیگری به کار خواهید بست. تا در آنجا باقی بمانید.

دروغ گفتن در مورد “محشر بودن”

شرکت ها باید هنگام اشاعه دادن ادعاهای خود در مورد “پرفروشترین” بودن خیلی مراقـب باشـند. هنگامی که از راهبرد “معرکه بودن” استفاده می کنید فرصت خواهید داشت تا دلایل معرکه بودن خود را تعیین کنید. چیزی که تعداد زیادی از شرکت ها به آن توجه ندارند این است که راه های زیادی برای این کار وجود دارد.

خلاصه ای از رایج ترین راه ها ذیلا آورده شده اند:

• فروش، معمول ترین راهکار مقایسه فروش شما با فروش رقبای تان است.

• رتبه بندی در صنعت. رتبه بندی عملکرد سالانه در تعداد زیادی از صنایع صورت می گیرد.

• خبرگان صنعت. بعضی از صنایع متخصصان و منتقدانی دارند که مقاله تخصصی می نویسند و از آن ها نقل قول می شود.

نشریات می توانند شما را معرکه جلوه دهند اگر چه خودستایی کردن کار مفیدی است، اما اگر شخص دیگری شما را بستاید، خیلی بهترخواهد بـود.

روابط عمومی

اینجاست که یک برنامه روابط عمومی فعال راندمان بسیار زیادی خواهـد داشـت.

کـاری کـه روابـط عمومی در این مورد انجام خواهد داد، بهره برداری از این حقیقت است که اشخاص ثالث نزدم مـردم اعتبار زیادی دارند. در این مورد همسایه شما و یا یک روزنامه محلی فرقی نمی کند زیرا مردم احساس می کنند که این ها منابع بی طرفی هستند.

لذا اگر آن منابع بگویید که شما معرکه هستید. پس شما بایـد واقعا معرکه باشید. ساختن موفقیت در یک برنامه روابط عمومی،مثل انداختن یک تکه سنگ در برکه است.

ایده هـای ایجاد شده از برخورد سنگ به آب در ابتدا کوچک هستند، لـیکن بـه سـرعت در سـطح برکـه تـأثیر می گذارند. در آغاز با خبره ها شروع می کنید. به روزنامه های تجاری کشـیده مـی شـوید و سـپس در نشریات مربوط به کسب و کار و مصرف کنندگان معرفی خواهید شد.

یگ راه غیرمستقیم برای بهره برداری از مطبوعات، ترغیب آن ها در نوشتن راجع به مشـکلاتی اسـت که شرکت یا فرآورده شما درصد حل آنهاست. اگر این ذهنیت در مردم ایجاد شود که شما بخشی از یگ راه حل برای یگ مشکل بزرگ هستید در این صورت آنها در حقیقت شاهد افزایش اهمیـت شـما خواهند گردید. البته باید به این موضوع هم توجـه داشـت کـه مطبوعـات بیشـتر دوسـت دارنـد ازمشکلات بنویسند تا موفقیت ها.

فصل ١٩

“رشد و توسعه” می تواند تمایز را از بین ببرد

اگر تنها یک عامل باعث از دست دادن تمایز نام های تجاری باشد به نظر ما آن عامـل مفهـوم “رشـد” است. اشتیاق برای تداوم بزرگ شدن در غالب موارد یک عمل واکنشی است. ما گمـان مـی کنـیم کـه ریشه این اشتیاق در نحوه پاداش دادن به انسان ها نهفته است. مدیران عامل خواهان رشد شرکت هـا هستند تا دوران تصدی خود را ادامه داده و درآمدشان را افزایش دهند. امـا آیـا رشـد نمـودن یـک ضرورت است؟

میلتون فریدمن که یک اقتصاددان است، در این باره می گوید: »ما نیاز شدیدی بـرای رشد کردن نداریم، بلکه اشتیاق شدیدی داریم تا رشد کنیم.

« به نظر ما، شرکت ها وقتی در تعقیب رشد هستند دو اتفاق بد روی می دهد:

سـردرگمی آن هـا و از دست دادن فرصت تمرکز تلاش هایشان در حفظ ایده متمایزکننـده و یـا بـه صـورت همزمـان هـم بزرگتر و هم بهتر شدن.

غالب شرکت ها متوجه این موضوع نیستند که حفظ تمرکز در زمینه اصلی کسب و کارشان منافع آن هـا را در بلندمدت به نحو بهتری تأمین خواهد نمود.

چرا باید ولوو، که ایمن تریی خودروهای دنیا را می سازد، ناگهان به عرضه خودروهـای ورزشـی وارد شود؟

به جای این کار بهتر است در اقصی نقاط جهان به دنبال مشتریانی باشد که خواهـان خودروهـای ایمن هستند. آیا تا به حال در جاده هـای هندوسـتان راننـدگی کـرده ایـد؟ در آنجـا مطمئنـا خواهـان ایمن ترین خودروهای جهان خواهید بود. همین موضوع در جاده هاط بسیار زیاد دیگـرط کـه پلـیس در آنجا حضور فعال نداشته و انبوهط از راننده های بی احتیاط به رانندگی مشغول اند صادق است. خودروهای عمومی ایمن چطور؟

شاید بتوانید خـوردوی عمـومی جدیـدی را طراحـی کنیـد کـه در آزمون تصادفات، ایمنی بیشتری داشته و یا به راحتی واژگون نشود. ما موضوع ایمنی خودروها را با توجه به وضعیت فعلی جاده ها در دنیا، موضوعی محدود نمی بینیم، بلکه برعکس، این موضوع ایـدهای اسـت که تا سال های آینده نیز بازار خوبی خواهد داشت (حال که شرکت فورد اقدام به خرید شـرکت ولـوو نموده است، ممکن است به آنچه که در آن وجود دارد توجه بیشتری مبذول کرده و مجددا بـه ایـده متمایزکننده آن رجعت کند.)

 

توسعه از طریق نام های تجاری متعدد

فکر نکنید که ما با بزرگتر شدن و پولدارتر شدن مخالفیم. بزرگتـر شـدن و پولـدارتر شـدن روش آمریکایی هاست. آنچه که ما با آن مخالفت می کنیم راهی است که مردم برای رسیدن به هدف فـوق انتخاب می کنند.

راه بهتری هم وجود دارد

اگر چه تمرکز نمودن روی یک نام تجاری می تواند موجب صرفه جویی در هزینـه هـای بازاریـابی شـما شود، لیکن تجربه نشان داده است که استفاده از چند نام تجاری هم می تواند موجب افـزایش مجمـوع سهام بازار شما گردد.

فصل ٢٠

تمایز غالبا نیازمند فداسازی است

زیاده خواهی می تواند برای کسب و کار شما ضررداشته باشد. اکنون به بررسـی عکـس حالـت مزبـور می پردازیم. از دست دادن یک چیز می تواند برای کسب و کار شما فایده داشته باشد. وقتی به مطالعه رده فرآورده ها در زمان طولانی می پردازید، متوجه می شوید که افزودن به رده فرآورده ها می توانـد در عوض کمک به رشد و توسعه، باعث تضعیف آن شود.

هر چه تعداد محصولات تان را بیشـتر کنیـد بـه ریسـک تضـعیف ایـده متمایزکننـده اصـلی خـود افزوده اید، نیاز به رشد و توسعه باعث آسیب پذیری رهبران بازار مـی شـود. رهبـران بـازار بـه جـای کاستن از تنوع، به متنوع کردن فرآورده هایشان می پردازند. غالب نام های تجاری شکست خـورده و از رده خارج شده در ابتدا براساس ایدهای متمایزکننده به بازار عرضه شده اند که به مرور بـا افـزایش گونه های جدیدتر، تباه گردیده اند.

یکپارچگی، آخرین “بیشتر”

یکپارچگی، نقطه مقابل فداسازی است. زیرا در مورد فرآورده هایی به کار می رود که عملکرد بیشـتر و چندگانه دارند. در دنیای کامپیوترها، ارتباطات، وسایل برقی مصرفی، سرگرمی و نشریات بـه سـختی می توان از پیشگویی در مورد یکپارچه شدن فرآورده ها اجتناب نمود.

اگر به مطالعه تاریخ بپردازید، متوجه می شوید که “یکپـارچگی” بـه نـدرت صـورت گرفتـه اسـت. فرآورده هایی که عملکردی بیش از آنچه که باید دارند، خیلی زود از عرصه خارج می شوند.

چرا یکپارچگی مؤثر نیست؟

ساخت فرآورده های چندکاره مستلزم فداسازی از نوعی دیگر است. طراحان یک فـرآورده چنـدکاره مجبور می شوند تا به جای تمرکز روی طراحی عالی یک فرآورده یک کاره، به طراحی با کیفیت پایین تـر یک وسیله چندکاره بپردازند. زیرا عمده قدرت طراحی آنها مصروف جور کردن اجزا برای کاربرد چند منظوره آن فرآورده می شود.

انواع مختلف فداسازی

ما طی سالیان طولانی سه نوع مختلف فداسازی را که برای تمایز مورد نیاز است، مشاهده کرده ایم:

• فداسازی فرآورده

. حفظ تمرکز روی یک نوع فرآورده خییی بهتر از راهکار “همه چیـز بـرای همـهکس” کارآیی دارد.(مگر اینکه از چند نام تجاری استفاده کنید)

• فداسازی خصوصیت.

حفظ تمرکز روی یک خصوصیت از یـک فـرآورده بـه مراتـب بهتـر از چنـد خصوصیت آن است. این کار شما را از دیگران متمایز می کند و به این ترتیب می توانید خود را مالک فواید ناشی استفاده از آن خصوصیت بدانید.

• فداسازی بازار هدف.

حفظ تمرکز روی یک بخش خاص از بازار در یـک رده فـرآورده، شـما را از دیگران متمـایز مـی کنـد و بـه ایـن ترتیـب فـرآورده تولیـدی شـما در آن رده فـرآورده نـزد مصرف کنندگان به عنوان فرآورده مرجع شناخته خواهد شد. وقتی شما به دنبال جذب گروه هدف دیگری می روید شانس اینکـه از مشـتریان واقعـی خـود دور شوید افزایش می یابد. هر کاری که می کنید، تلاش کنید طمع نکرده و روی نوع فـرآورده، خصوصـیت مورد نظر و بخش بازارتان واقعا ً متمرکز گردید.

بنابراین اگر چه فداسازی باعث ایجاد محدودیت در نحوه ارائه شما برای جذب مشتری مـی شـود، اما وقتی مشتری وارد فروشگاه شما شد، در حقیقت هیچ محدودیتی در فـروش هـر آنچـه کـه مایـل هستید ندارید.

فصل ٢١

متفاوت بودن در جاهای مختلف

جهانی شدن واقعا ایده معرکه ای است. یک نام تجاری را که دارای یک ایده متمایزکننده قوی است، در سطح جهان عرضه کنید. نام تجاری شما هم توسط بومی ها و هم مسافران به رسمیت شـناخته خواهـد شد. یک گروه بازاریابی واحد در سطح جهان به معنی صرفه جویی در وقـت و هزینـه اسـت. یـک نـام تجاری و طراحی واحد باعث کاهش هزینه های ساخت و تولید آن می شـود. اسـتفاده گسـترده از یـک مجموعه از تبلیغات ترویجی در سـطح جهـان هـم، متضـمن صـرفه جـویی هـای زیـادی خواهـد بـود.

(نماینده های تبلیغاتی شما هم خوشحال خواهند بود، زیرا حجم کارشان کاهش خواهد یافت).

قواعدی برای حرکت

قبل از اتخاذ تصمیم در مورد اینکه آیا یک ایده متمایز کننده می تواند نام تجاری شما را در سـطح دنیـا مطرح سازد یا خیر لازمست موارد زیر را در نظر داشته باشید:

١. ممکن است ایده جدید شما ایده غلطی باشد. گاهی اوقات بهتر است بـه ایـده هـای قـدیمی اهمیت بیشتری بدهید.
٢. ویژگی های فرآورده شما می تواند در هر کشور تغییر داده شود. حتـی ویژگـی هـای یـک نـام تجاری خاص نیز می تواند در کشورهای مختلف متفاوت باشد.
٣. ممکن است رهبری بازار توسط شما در بعضی جاها عملی نباشد.

۴. ممکن است دیگران به میراث شما احترم نگذارند. کلاگز نامی قدیمی و پرافتخـار بـرای غـلات صبحانه است.

اما این شرکت در بازار کشور هندوستان بـا عـدم اسـتقبال مواجـه شـد. زیـرا هندی ها ترجیح می دهند صبحانه گرم و پرادویه که معتقدند به آن ها انـرژی زیـادی مـی دهـد، بخورند. (هندی ها اعتقاد دارند که غذا شکل دهنده روحیه و شخصیت آنهاست.)

۵. ممکن است تخصص شما محو و کم رنگ شود نام تجاری لوکس چیست؟

شما این نام تجـاری را در سرتاسر قاره آسیا مشاهده می کنید و معمولا تصویر هنرپیشه هـای جـذاب آمریکـایی روی برچسب انواع فرآورده های با این نام قید شده است.

لوکس در کشور انـدونزی یـک صـابون است. لوکس در کشورهای چین، تایوان، فیلیپـین یـک شـامپو اسـت. لـوکس در کشـور ژاپـن فرآورده های مختلفی از صابون گرفته تا شامپو را در برمی گیرد.

وقتـی تخصـص شـما بنـا بـه مناطق مختلف جغرافیایی، متفاوت باشد، به سختی خواهید توانسـت مـردم دنیـا را متوجـه آن کنید.

یکی برای همه؟

مدیر خدمات مشتریان یک شرکت طراحی بین المللی می گوید:

« استفاده از یـک نـام تجـاری در همـه کاری اطمینان بخش است. اما این کار می تواند در بازارهای مختلف معانی مختلفی بدهـد. شـرکت هـا عمدتا از این کار منتفع می شوند، آنها از صرفه جویی های ناشی از ابعاد تولید بهرهمند می شوند و نیرویانسانی کمتری را برای تفکرات راهبردی در مسئله نام تجاری اختصاص می دهند.» و مشکل اصلی تلاش های همه جانبه برای جهانی شدن هم در همین امر نهفته است.

سـلایق مـردم متفاوت است. پسند مردم متفاوت است. مردم متفاوت اند شما می توانید در هرکجا متمایز باشید. اما نمی توانید در همه جا با یک ایده واحد متمایز گردید.

فصل ٢٢

حفظ تمایز

همان طور که در فصول قبلی مطالعه کردید، اشتیاق شرکت هـا بـرای رشـد مـداوم غالبـا منجـر بـه گیر افتادن آن ها در تله همه چیز برای همه کس می شود و این مسئله به نوبه خود وجوه تمایز آن ها را از بین خواهد برد. لیکن دستورالعمل های مهمی برای حفظ وجوه تمایزتان وجود دارد که به کمـک آنهـا از سرگردانی در برهوت گسترده بازارها و گم شدن در آنها نجات خواهید یافت.

وجه تمایزتان را به یاد آورید

مدیران شرکت ها و نام های تجاری در بدو ایجاد و شکل گیری شان معمولا نگرانی بسیار زیاد در مـورد وجوه تمایز فرآورده ها و خدمات شان دارند لیکن وجوه تمـایز فـوق بـا گذشـت زمـان و ورود گـروه جدیدی از مدیران به مخاطره می افتند، زیرا دیدگاه های جدیدی مطرح می شوند و حافظـه سـازمانی در معرض کم رنگ شدن قرار می گیرد. شما باید به هـر طریقـی کـه شـده تمهیـداتی بیندیشـید تـا نسل های جدید مدیران از وجوه تمایز شرکت شناخت پیدا کنند.

شما نمی توانید به آن ها اجازه دهید تـا راهبرد شرکت را به گمراهی بکشانند.

انسجام داشته باشید

بعد از استقرار وجوه تمایزتان می بایست آن ها را در هرچه که انجام می دهید منعکس نماییـد. ایـن نـوع پشتکار و یکدندگی شما، نه تنها مشتریان تان که کارکنان تان را نیز تحت تأثیر قرار می دهد.

انسجام در اشکال مختلفی به وجود می آیند. یک نوع آن انسجام در پیام است. شرکت ها غالبـا پیـام متمایز کننده ساده و مؤثری رامی گزینند که انعکاس آن را در تبلیغات آن ها می بینیم. اما کارکنان روابـط عمومی در جهت دیگری حرکت می کنند، کارکنان بخش ترویج فروش شرکت نیز مایـل انـد در جهـت اولویت های خودشان حرکت کنند.

همین موضوع در مورد کارکنان اداره مرکزی که مشغول مذاکره با سهامداران و بورس وال استریت هستند نیز صادق است. گروه های مختلف کاری در عـوض اینکـه در راستای یک ایده واحد فعالیت کنند، پیگیر اجرای ایده های خودشان هستند تا بتوانند برای کار خودشان و نه دیگری اعتبار کسب کنند. مدیرعامل شرکت تنها کسی است که می تواند فعالیت های گـروه هـای کاری سازمان را همسو با هم و در راستای اهداف شرکت جهت دهد.

امـا بایـد کلیـه کارکنـان را روی پیامی واحد متمرکز سازد و یکپارچه بمانید. بعضی وقت ها مجبور می شوید موقعیت خود را تغییر دهید. این موضوع در شرایطی پیش مـی آیـدکه بازار زیر پای شما را خالی می کند و لذا مجبور می شوید یا ایده متمایزکننده دیگری بیابید و یا شاهد نابودی خود باشید.

تحول در مقابل سرهم کردن

بین تکامل و تحول بخشیدن به یک نام تجاری با ور رفتن به آن تفاوت زیادی وجود دارد. تکامل و تحول بخشیدن به یک نام تجاری معمولا  در پاسخ به یک حرکت رقابتی و یا یک تغییر جدی در شـرایط بـازار صورت می گیرد. سرهم کردن معمولا شامل تغییـرات ظـاهری یـا تنـوع بخشـیدن هـای احمقانـه بـه فرآورده های همرده می شود و یا تلاش هایی به منظور بهره برداری کردن از روند حاکم در بازار است.

سرهم کردن همچنین باعث جلوگیری از خستگی ادارات بازاریابب شرکت ها می شود.

نتیجه این که تکامل و تحول، مستلزم انجام تغییراتی است که اتخاذ تصـمیم در مـورد آن هـا مشـکل است. تمایز یک فرآورده باید در راستای ذهنیت مصرف کننده صورت گیرد نه مخالف آن. آنچـه کـه ممکن است در داخل شرکت “بهبود” تلقی شود تنها باعث گیجی و سردرگمی اذهان مشتریان می شود.

این گونه موارد باعث کم رنگ کردن وجوه تمایز شما می شود. بدتر اینکه آن ها تلاش دارنـد از ارتکـاب اشتباهاتی که آینده کاری آن ها را به خطر می افکند پرهیز کنند.

فصل ٢٣

چه کسی مسئول تمایز است؟

مدیران ارشد هر سازمان مسئولیت حصول اطمینان در مورد تدوین راهبرد تمایز، برقراری ارتباطـات لازم در مورد تمایز و حفظ و پاسداری از آن را به عهده دارند. به عبارت دیگر ، مدیرعامل هر سـازمان باید در این مسئله درگیر باشد.

با این وجود آنها غالبا فرض را بر این می گیرند که راهبردی صحیح اتخاذ گردیـده اسـت. مـدیران ارشد اکثرا اینگونه تصور می کنند که بازاریابان باتجربه وآژانس های تبلیغاتی آن هـا، روی آن راهبردهـا کار کرده اند. لذا، آن ها نیز سرگرم مشکلات خود با اعضای هیئت مدیره و چگونگی ایجاد بهبود در ارقام مربوط به عملکرد سال آینده می شوند و مشکلات از همین جا آغاز میشود.

مشکل در کجاست؟

شما به سرعت می توانید متوجه شوید که چه اتفاقی افتـاده اسـت. ایـن گـروه مـدیران مشـکل اجـرا نداشتند. بلکه مشکل این را داشتند که “چه بکنند و چه نکنند” این مدیران عامل احتمالا ً توسط مـدیران میانی گرانقیمتی، که مطالب خود را خیلی خوب ارائه کرده و وعده های زیادی می دهند، بـه گمراهـی کشانیده شده اند. مشکل بیشتر شرکت ها این است که مـدیران ارشـد آن هـا در فرآینـد راهبـردی شـرکت درگیـر

نمی شوند.

چرا مدیران باید درگیر باشند؟

بیشتر مدیران میانی سازمان ها برنامه های مشخص خود را در سر می پرورانند. آن ها با تلاش بسـیار آن چیزی را تأیید می کنند که باعث تسهیل ارتقای آن ها به رده مدیریت ارشد گردد. تصمیمات این گـروه از مدیران نه براساس صلاح شرکت که برپایه مصلحت کار راهه شغلی خودشان اتخاذ می گردد.

بدتر اینکه آن ها تلاش دارند از ارتکاب اشتباهاتی که آینده کاری آن ها را به خطر می افکند پرهیز کنند.

من مسئولم

غرور سازمانی مدیران میانی و نمایندگان تبلیغاتی شما ممکن اسـت برای تـان مشـکل سـاز شـود. ایـن مدیران ممکن است در مقابل ایده مناسبی که توسط عوامل خارج از سازمان ارائه شـده باشـد جبهـه بگیرند، زیرا مایل نیستند عوامل خارج از سازمان کار آن ها را انجام دهند. آن ها خود را مسئول می داننـد و فکر می کنند که پذیرش ایده عوامل خارج از سـازمان، موجـب کـاهش ارج و قـرب آن هـا در سـازمان می شود.

این وضعیت شرایط بسیار مشکلی را به وجود خواهد آورد. ما متوجه این موضوع شدیم کـه اینگونـهافراد به جای، به طور کلی رد کردن  ایده عوامل خارج از سازمان، همیشه دیدگاه های خود را نیز به آن می افزایند و خود را به نحوی در آن ایده سهیم می کنند. نتیجه اینکه راهبـرد جدیـد، راهبـردی اصـلاح شده می شود، که با راهبرد پیشنهادی یکسان نخواهد بود.

اگر ایده عوامل خارج از سازمان به رده های بالاتر مدیریت ارائه شود، احتمال مواجه شدن آن با غرور سازمانی کاهش خواهد یافت. آقایی پیتر دراکر در یکی از نوشته هایش به شرح زیر به تعریف رهبری پرداخته است:

بنیان رهبری اثربخش عبارت است از تفکر براساس رسالت سازمانی و تعریف و پابرجا نمودن آن به نحوی که بـرای همگان روشن و قابل رؤیت باشد.

اکنون در سرآغاز هزاره سوم و در عصـر رقابـت فشـرده بـه سـر می بریم. کافی است یک کلمه از تعریف رهبری به شرح فوق را تغییر دهیم تا آن را به روز درآوریم:

بنیان رهبری اثربخش عبارت است از تفکر در مورد تمایز سازمانی و تعریف و پابرجا نمودن آن بـه نحوی که برای همگان روشن و قابل رویت باشد.

 

نسخه پی دی اف خلاصه کتاب را می توانید از طریق لینک زیر دانلود کنید.

 

کتاب فرمول پی (π) (نسخه چاپی)

درباره علیرضا جعفری

علیرضا جعفری
علیرضا جعفری موسس وب سایت کسب و کار شما و مدرس و مشاوره در زمینه راه اندازی و بهبود عملکرد کسب و کار

همچنین بررسی کنید.

شما توانمندید

شما توانمندید

شما توانمندید؛ خیلی وقت ها دوست داریم چنین جملاتی را بشنویم، اصولاً زمانیکه از فردی …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *