شناسایی رفتار مصرف کننده – فنون بازاریابی ۲

در مقاله قبلی با عنوان شناسایی رفتار مصرف کننده – فنون بازاریابی ۱ به مسائل مهمی برای آشنایی با فنون بازاریابی پرداختیم. اکنون می پردازیم به ادامه صحبت درباره نیاز مشتری و عرضه سازی بازار در فنون بازاریابی.

رفتار پس از خرید

مرحله نهایی در فرآیند خرید مصرف‌‌کننده، رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف‌کننده خرید را ارزیابی می‌کند. این ارزیابی در واقع مقایسه میان آن چیزی است که مصرف‌کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارهای مصرف‌کننده را برآورده سازد، او از خرید راضی می‌شود، اما اگر این انتظارهای را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد (ونوس، ۲۸:۱۳۸۵). هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می‌کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف‌کنندگان در بیشتر موارد پس از خرید دچار شک و تردید می‌شوند. این شک و تردید، ناهماهنگی شناختی پس از خرید (Post Purchase Cognitive Dissonance) نامیده می‌شود.

قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده

• سود حاصل از حفظ یک مشتری دایم، بیش تر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده جدید
• نارضایتی مصرف کننده ها از نارضایتی دوستان نیز مهم تر است
• اگر برای بهبود بخشیدن به وضعیت موجود خود به سرعت اقدام نکنید به طور قطع مشتری های خود را برای همیشه از دست خواهید داد
• همیشه حق با مشتری نیست
• به اعلام نظر مشتری های خود گوش بدهید تا بفهمید که چه می خواهند
• به شکایت مشتریان خوش آمد بگویید
• هرگز فراموش نکنید که این مشتری است که انتخاب می کند
• اگر از مشتریان خود مواظبت نکنید کس دیگری این کار را می کند.

فرآیند سه مرحله ای رفتار مصرف کننده

امروزه بیشتر بازاریابان تشخیص داده اند که رفتار مصرف کننده یک فرآیند پیوسته است نه چیزی که در یک لحظه اتفاق می افتد و بر اساس آن افراد به وسیله پول یا کارت های اعتباری کالاها و خدمات مورد نیاز خود را می خرند. فرآیند سه مرحله ای رفتار مصرف کننده شامل پیش از خرید، در حال خرید و پس از خرید است.

انواع تصمیم گیری های مصرف کننده

– تصمیم گیری عادی: در این نوع تصمیم گیری فرد مسأله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه بلند مدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می شود و سپس خرید انجام می شود و انتخاب این گونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و به طور معمول خودکار صورت می گیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای این گونه کالاها کنند. (هاوکینز و بست و کانی، ۱۳۸۵: ۴۰۲)

– تصمیم گیری محدود: در برگیرنده جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات بررسی تعداد معدودی از گزینه ها، تصمیم گیری ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی های اندک و در نهایت ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی است. تصمیم گیری محدود حد فاصل تصمیم گیری عادی و پیچیده است و از نظر درگیری ذهنی شبیه تصمیم گیری عادی است. (هاوکینز و بست و کانی، ۱۳۸۵: ۴۰۴)

– تصمیم گیری پیچیده: شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده ای از گزینه های چندگانه انجام می شود و در نهایت پس از خرید یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می گیرد و تصمیم های گرفته شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و هم چنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند. (هاوکینز و بست و کانی، ۱۳۸۵: ۴۰۵)

چهار عنصر تصمیم برای خرید

مشتریان به هنگام خرید چهار مساله را مورد توجه قرار می دهد و چهار تصمیم متفاوت را می گیرند.

1. آیا باید هم اکنون به خرید چیزی مبادرت کند؟ افراد به طور معمول چیزهایی را می خرند که می خواهند در اختیار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت های بیشمار تا هنگامی که نیاز مبرم نداشته باشند خرید نمی کنند.
2. چه چیزی را باید خریداری کنیم؟ هنگامی که خریدار به این نتیجه می رسد که اقدام برای خرید در اولویت قرار دارد این مساله برایش پیش می آید که چه مسیری را باید بگذارند.
3. آیا منابع و امکانات لازم را برای خرید در اختیار داریم؟ خریدار برای آن که بتواند به خرید چیزی مبادرت کند باید پول لازم را در اختیار داشته باشد.
4. باید از چه کسی خرید کنم؟ هنگام خرید کالا و هنگامی که بودجه و امکانات لازم را در اختیار دارد باید بداند از چه فروشنده ای کالای مورد نیاز خود را خریداری کند که به موقع آن را تحویل دهد. (استینت، ۱۳۸۷: ۱۷۵)

نتیجه گیری

شناخت رفتار مصرف کننده رمز توسعه صنعتی در کشورهای عقب نگه داشته شده و در حال توسعه است. تا زمانی که رفتار مصرف کننده را نشناسیم نمی توانیم یک ارتباط منطقی و سیستماتیک میان صنعت و مصرف کننده ایجاد کنیم و سازمان ها و شرکت هایی موفق تر هستند که اهداف، روش ها و ساختار خود را بر اساس شناخت هرچه بیشتر مشتریان و مصرف کنندگان تنظیم کنند. بازاریاب ها باید پا را از مرز اعمال نفوذ بر خریدار فراتر گذارند و در مورد درک شیوه ای که مصرف کنندگان تصمیم های مربوط به خرید را می گیرند دیدگاهی ژرف ارایه کنند و بازاریاب ها باید بدانند چه کسی تصمیم مربوط به خرید را می گیرد.

بازاریاب ها باید پیش از تهیه برنامه های بازاریابی باید از روش های دقیق علمی استفاده کنند و رفتار مصرف کننده را مطالعه کنند که چهار عامل: فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانشناسی می توانند در رفتار مصرف کننده اثر بگذارند. و در آخر باید خاطر نشان کرد که مدیران بازاریابی با شناخت رفتار مصرف کننده می توانند عملکرد بهتری در فرآیند بازاریابی خود داشته باشند.

علیرضا جعفری

مدیر سایت کسب و کار شما