صفحه نخست / مقالات / آموزشی / شناسایی رفتار مصرف کننده – فنون بازاریابی ۱
کتاب فرمول پی (π) (نسخه چاپی)

شناسایی رفتار مصرف کننده – فنون بازاریابی ۱

رفتار مصرف کننده را بشناسیم

برای اینکه بتوانیم فروش خوبی داشته باشیم، باید مصرف کننده و نیازهای او را بشناسیم. هر عرضه ی کالا یا خدماتی باید متقاضی داشته باشد. قبل از اینکه به عرضه دست بزنیم، یا بهتر بگویم، قبل از اینکه به تولید کالا یا ارائه خدماتی دست بزنیم باید نیازهای مصرف کننده را بشناسیم.

015

این امر چطور اتفاق می افتد؟

به شناخت درستی از مصرف کننده، یعنی همان شخص یا ارگانی که قرار است از خدمات و محصولات ما استفاده کند نیاز داریم. پیشنهاد می کنم پیش از ادامه مطلب مقاله بازاریابی در فروش (۱) و بازاریابی در فروش (۲) را حتما مطالعه بفرمایید.

تعریف رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروه ها و سازمان ها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد (هاوکینز و بست و کانی، ۱۳۸۵: ۶). به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (Peer & Olson, 1999: 110). رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه‌ این که مردم چگونه خرید می‌کنند و چه چیز یا چیزهایی می‌خرند و چرا خرید می‌کنند؟ (خواجه نصیری، ۱۳۸۷)

به عقیده « مک دانیل» رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد (Mc Daniel, 2003: 152). سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول ها، خدمات، ایده ها و تجربه ها می پردازد (Solomon, 1999).

فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده

زمانی که کالایی خریداری می‌شود مصرف کننده به طور معمول از فرآیند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می‌کند:

  • تشخیص مساله
  • جستجوی اطلاعات
  •  ارزیابی گزینه‌ها
  • تصمیم به خرید
  • رفتار پس از خرید

این پنج مرحله نشان دهنده یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید می گذراند. به یاد داشتن این که مصرف کننده در تصمیم گیری خود به طور لزوم نباید همه این مراحل را بگذراند، نکته‌ای دارای اهمیت است. بنابراین بازاریاب باید به ‌جای توجه صرف به عواملی که سبب تصمیم‌گیری خرید می‌شود، به کل فرآیند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند.

حال به توضیح پنج مرحله فرایند تصمیم گیری می پردازیم.

touchscreen interface

فرآیند تشخیص مساله

تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت موجود که برای تحریک، تقویت و فعال سازی فرآیند تصمیم گیری کافی است. حالت موجود، شیوه ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی اوست. حالت مطلوب شیوه ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آن طور باشد. حال بازاریاب باید در این مرحله نبود تعادل میان وضعیت دلخواه (مطلوب) و وضعیت موجود مصرف کننده را شناسایی کند.

جستجوی اطلاعات

بعد از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به کاوش درونی یا کاوش بیرونی دست بزند. کاوش درونی زمانی است که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و کاوش بیرونی زمانی است که مصرف کننده از اطلاعات دیگران برای خرید استفاده می کند (مسرور و شهریاری، ۱۳۸۶: ۹۳).

ارزیابی گزینه ها

مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس خصیصه های متفاوت رتبه بندی کرده و مقایسه می کند. روش های متفاوتی برای محدود کردن تعداد گزینه ها وجود دارد که عبارتست از انتخاب براساس یک ویژگی خاص محصول و کنار گذاشتن سایر محصول هایی که چنین ویژگی را ندارند.

استفاده از روش برش که برای ویژگی های محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین می شود و سپس محصول هایی که در این محدوده قرار ندارند، کنار گذاشته می شوند، ویژگی های محصول را بر اساس میزان اهمیت آن ها مرتب کرده و سپس بر اساس مهم ترین ویژگی ها به ارزیابی شیوه عملکرد محصول ها بپردازیم.

تصمیم خرید

در این مرحله مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی گزینه ها را مستقیم دنبال نمی کند. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفت و گو و خرید و فروش است. متقاعد ساختن مشتریان در این مرحله اهمیت زیادی دارد. تا زمانی که عمل خرید صورت می گیرد، دو عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تأثیر بگذارد که عبارتند از: عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عامل دیگر عوامل پیش بینی نشده مثل فردی که می خواهد خرید کند ناگهان کیف پول وی سرقت می شود (ونوس، ۱۳۸۵: ۲۷).

ادامه در قسمت دوم

علیرضا جعفری

مدیر سایت کسب و کار شما

کتاب فرمول پی (π) (نسخه چاپی)

درباره علیرضا جعفری

علیرضا جعفری
علیرضا جعفری موسس وب سایت کسب و کار شما و مدرس و مشاوره در زمینه راه اندازی و بهبود عملکرد کسب و کار

همچنین بررسی کنید.

یک فنجان چای با کارمند

یک فنجان چای با کارمند برای داشتن یک مدیریت موفق در حوزه کسب و کار …

۲ پیام ها

  1. آتنا پورباقری

    امکانی تو سایت هست که قسمت بعدی رو هم به اطلاعمون برسونه؟
    ممنون سایت خوبی دارید

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *